4年营业额翻3番，他如何攻下群雄割据的洛阳市场？

　　2011年，作为仰韶酒业洛阳分公司经理，郑瑞芳来到了洛阳这块空白市场，由零开始，组建团队，拓展市场……尽管她踏足这一区域市场的时间，正值白酒黄金十年的尾声，但这对郑瑞芳及其团队的营销工作并没有带来负面影响——分公司营业额逐年大幅度递增，从2011年的600万到2012年1800万再到2700万、4000万，而据郑瑞芳介绍，这一数字在2015年还将继续上扬。

　　仰韶酒业缘何能在洛阳取得骄人业绩？郑瑞芳向记者分享了自己的经营之路。

　　厂家直营耕耘市场 商家开发团购

　　《新食品》：您最开始是通过什么样的方法打开销售局面的呢？

　　郑瑞芳：仰韶在洛阳地区的主导产品是彩陶坊天时、地利、人和系列。其中单瓶终端价格120元左右的人和是我们运营的重中之重。在这个价格带上，我们在2011年刚进入洛阳时，汾酒、洋河、衡水老白干十八酒坊、口子窖及洛阳“地头蛇”杜康的酒祖系列的产品正处于群雄混战当中。面对这种形势，我们选择了厂家直营，以酒店作为突破口，并对以名烟名酒店为主的流通渠道重点打造。

　　我们首先入驻了洛阳约50家中高端酒店：进店费、促销费、活动……前期毫无疑问就是“砸钱”，但这也确实在产品宣传和消费者体验上起到了一定效果。

　　而在流通方面，由于那时候无论消费者和终端都对我们的产品无认知、不了解，为此，我们采取了产品免费在名烟名酒店陈列的方法。并根据陈列时间定期赠送陈列品给终端老板。通过这种方法，保证了产品的铺市率。

　　当在酒店的销售氛围和名烟名酒店的铺市这些基础都打好后，我们就开始通过活动来吸引消费者。虽然也是常见的买赠活动，只是采取的赠送方式较为灵活：即规定赠送金额，具体物品由消费者自定。这些活动带来的动销效果比我们预想中要好一些，随着活动的继续开展，越来越多的消费者体验到产品，并开始产生“回头客”，市场逐渐就打开了。

　　《新食品》：在这过程中，您认为仰韶能在洛阳顺利崛起的原因是什么？

　　郑瑞芳：首先是坚持。我认为这是在企业运作一个空白市场时所必不可少的。开发市场都需要投入，这个时候就特别需要扎扎实实地去做工作，切忌缺乏耐心，因为数月未见成效就放弃。

　　另一方面，仰韶来到洛阳的时机也不错。我们进驻这块市场的时候，市面上的主流竞品都已在当地“卖开了”一年以上，这导致它们的价格相对透明，对渠道而言利润较低。而彩陶坊初来乍到，利润空间大，加之产品具有一定特色，市场消费反馈良好，因此各个终端也愿意去主推这个产品。而渠道的“积极性”在河南这一名烟名酒店网络非常发达的省份，所起的作用通常是巨大的。

　　此外，公司在运营过程中由厂家团队专攻市场、直面消费者做细节打基础，团购渠道完全交由经销商和终端去做。这是因为，我们的员工在洛阳几乎都是初来乍到，“人生地不熟”，这使得我们相较那些在本地侵淫多年的商家在团购渠道几乎没有竞争优势，相反，市场基础工作则是不讲究团队的“本地性”的，拼的是谁做得细致。事实证明这样的选择是合理的，我认为这也是我们的运营工作能走上良性之路的一个重要要素。

　　《新食品》：从销售数据上来看，白酒行业并不乐观的大环境并未给公司在洛阳的发展带来太大影响，其原因是什么？

　　郑瑞芳：这大概算是某种程度上的“失之东隅收之桑榆”吧。事实上，我们在刚到洛阳时，最初还是希望能够打开公家单位的消费之门，以政府消费来引导市民消费和企业消费。然而由于洛阳有地产酒的存在，地方保护主义使得我们所“攻入”的公家系统用酒领域微乎其微。而最终产品推广开来，凭借的是分公司运营团队在市场上的细致工作和经销商、端商的企事业单位团购。简单来说，仰韶彩陶坊在洛阳从来没有“攻破”过政务消费市场，这反而让我们在行业调整期几乎未受影响。

　　代理商变平台商 确保价盘稳定

　　《新食品》：目前仰韶彩陶坊在洛阳市场是否已进入成熟期？

　　郑瑞芳：2014年彩陶坊系列产品在洛阳销售额超过4000万，其中主打单品人和达到3200万。这一数字在洛阳同价位白酒产品中已是数一数二的销量了。从市场情况来看，消费者的主动消费也很普遍。从这两方面来讲，彩陶坊系列也确实可称得上是这一区域市场的成熟产品了。

　　《新食品》：您刚提到，产品一旦“卖开”，就会存在渠道利润不足的弊端。事实上这也是当初彩陶坊作为新入驻的产品能在洛阳市场打开局面的重要原因。而现在攻守易地，您又做了哪些调整呢？

　　郑瑞芳：成熟产品之所以会出现渠道利润不足的情况，最根本的原因还是因为市场管理不善带来的价格不稳定。针对这点，今年3月以来，我们采取了新模式运营，将代理商变为平台商，商家只负责注资和一些协作，整体市场运营则完全由我们厂家团队完成。

　　具体来讲，就是某运营商这一年为仰韶酒业洛阳分公司投资若干，我们则为其在洛阳划出一块区域，这一年来这一区域所有渠道的总销量，我们会按照百分比给商家分成。由于我们原有的合作商家基本都是团购商，并没有自己的营销团队。这样一改革，他们不仅省心省力，还多出了流通渠道上的收入，因此合作态度是很积极的。

　　这种变革对厂家的好处在于，经销商和厂家的利益一体化，商家收益与区域内整体销量挂钩，就杜绝了商家滥用厂家支持政策，乱价市场的情况。

　　此外，现在酒店消费的自带率极高，而一旦一个产品在流通市场上做开以后，消费者用酒几乎都直接通过烟酒店获取。目前酒店渠道产生的销量已微乎其微，与投入不成正比，已打开的消费市场也不再需要酒店进行宣传拉动，因此今年公司对酒店渠道选择了放弃。

　　本文节选自《新食品》杂志17期“生意经”栏目，查看完整详情请关注《新食品》杂志！