徐福记用高圆圆替代了曾志伟，其间究竟发生了什么？

　　今年，糖果大鳄徐福记突然将沿用了15年的代言人曾志伟换成了高圆圆，走起了小清新路线。企业更换代言人的背后折射出徐福记的“年轻化”战略。

　　曾志伟与徐福记的合作已经有15个年头。向来以喜庆形象示人的他，代言徐福记糖果很能够衬托出过年时期喜气洋洋的气氛。但今年，徐福记把代言人换为了80后偶像高圆圆，主打小清新路线。随之而来的是诸多新产品的问世。这是否意味着，借助更换代言人的时机，徐福记将要开启产品线的转型战略？

　　从曾志伟到高圆圆

　　国民女神高圆圆的形象与老牌谐星曾志伟完全没有关联性，徐福记为何要变换风格选择新的形象代言人？徐福记国际集团公共关系部孙天珍女士透露：“经典品牌需要灌注年轻活力，从曾志伟到高圆圆是有着品牌世代交替传承的意义。吃徐福记糖果长大的80后、90 后，现在已经成为市场的消费主力，从习性、品味、价位等的考量与选择喜好与父辈相比肯定截然不同；更换代言人则体现徐福记品牌的发展与时俱进。而高圆圆甜美可人的国民女神地位，颇能呼应徐福记是国民糖果品牌的形象。”“从前用曾志伟，更符合广东人的喜好度，有一定的地域性和局限性，现在就全国范围考虑，高圆圆给人的感觉健康、美丽，从粉丝营销的角度看，这是更多年龄群消费者所需要的，而且，这应该也是雀巢介入后，让徐福记的视野更加开阔。”有业内人士指出。如果从徐福记的整体战略考量，更换新的代言人也是销售战略调整的一部分。

　　实现销售全季化

　　根据欧睿咨询提供的数据，2014 年，徐福记在糖果类市场中占比6.8%，位列第一，较第二位，拥有阿尔卑斯、曼妥思等品牌的不凡帝范梅勒糖果领先超过两个百分点。不过，这种优势大部分是通过春节等节日来实现的。徐福记方面曾向记者透露，每年春节销售可以占到全年销售总额的40%。“现在，徐福记显然想降低这种比例，让销售实施全季化营销，避免节日带来的销售波动。”湖南省红霞糖果商行的唐志刚推测。这位传统糖果巨头转身的背后，其实是映射出国内糖果市场消费习惯的转变。欧睿咨询的数据显示，2014 年，国内糖果市场的规模为584.9亿元，同比增长7.46%，但徐福记的市场占比较2013 年下跌了两个百分点，而这似乎并不是其他同类竞争对手抢夺激烈造成的，在排名前四中，其中三名的市场占比都出现了下降。但相比之下，甜食品类的市场却不断壮大，到2014 年，这个市场规模达939.78 亿元，同比增长8.67%，其中玛氏市场占比高达18.8%，较往年增长了两个百分点，这个公司拥有着箭牌、德芙、士力架等品牌。

　　这种趋势与目前国内消费习惯的转变有着关系。目前，国内甜食市场中，传统糖果已经与国内的发展趋势不是很匹配，而巧克力、胶基糖则是目前发展得很快的品类，前者每年的增长超过30%，后者也有双位数增长，这些市场主要被外资品类所垄断了，比如绿箭、好丽友、乐天、德芙、好时等。“我们最近从中国糖果专业委员会了解到的数据显示，传统糖果的市场份额要比2011 年、2010 年时下降30%，而且糖果的消费群也有明显的区隔。”营销专家朱丹蓬称。朱丹蓬表示，传统糖果还是以农村市场为主，而一二线城市甜食更倾向女性化、年轻化，所以价格两极分化也是目前的现象。“大家更愿意来一块巧克力，而对传统糖果兴趣缺乏。”

　　所以，像徐福记这种国内糖果巨头，早就意识到品牌销售需要突破节庆限制。这就是徐福记更换代言人的深层原因之一。对此，徐福记相关人士坦言，“市场正朝休闲化、零食化、营养化、健康化的趋势发展，徐福记也要突破现有产品的覆盖及季节限制。更换代言人其实也意味着转型正在阔步向前。”徐福记行销长何文龙向记者表示，今后将研发更多年轻消费者喜爱的口味，不但要年轻还要更营养，比如用鲜奶熬制的“浓99”，以后还可以延伸到鲜奶熬制的饼干、蛋糕。今年徐福记就新推出了二三十种新品，较往年多。

　　新品扎推 转型路漫漫

　　不过，改革必然伴随着疼痛。新品推广期待被消费者接受，还需要一个过程。新余市佳丰贸易有限责任公司的总经理黄晓庆表示：“不断上线新品类，但最后发现，销售量最好的还是原来的那几款。”

　　就国内糖果市场而言，目前正面临着品牌集中度低、假冒产品较多、企业创新能力不足、进口糖果增速明显等诸多问题。就品类而言，巧克力对传统糖果的替代性正在不断增强，尤其是一二线城市。新乡可可林商贸有限公司的总经理湛勇认为：“要使得糖果销量覆盖的年龄段、渠道实现最大化，就必须改变糖果年节必需品的属性。”朱丹蓬认为，国内糖果研发能力较差，很多快速增长的品类已经被外资占据，“目前要突围可能要通过开发功能性润喉糖、差异化小单品才能实现。”其实在更换产品代言人之前，徐福记品牌就已在尝试推进年轻化战略。去年6 月，雀巢全球最大的糖果研发中心（雀巢东莞研发中心）落户徐福记，甚至请到欧洲巧克力大师指导研发，所做的“升级、改良”举动，就是要吸引年轻的“吃货”。东莞一家销售徐福记产品的中型超市负责人认为，今年采购年糖的消费者比往年增多，年轻消费群体在年糖市场中也活跃起来了。上述东莞食品业人士分析称，这些年食品行业的竞争已经白热化，各厂家、商家不但升级改良产品，还重金投入营销大战，就是为抢占市场。

　　新代言人高圆圆亮相后，接下来徐福记的落地营销战略仍然还有很长的路要走。徐福记的孙天珍女士说：“随着城乡间的差距缩小，三、四、五线城市的发展更加快速，在销售渠道经营上将强化这些区域的分销业务与市场推动。”徐福记喜糖品牌总监告诉记者，除了拓展年轻化的糖果市场外，徐福记还将继续巩固喜糖市场。

　　据悉，目前徐福记推出了全新的产品“绽放爱”爆浆橡皮糖及心型橡皮糖等22 款新品，孙天珍表示：“将在订货会后推出一系列的喜铺通路推广活动，包括与消费者互动的买赠销，并将联合婚庆行业进行跨业合作，如婚博会展览推广、酒店行业及婚庆公司等，希望借此让大众对中国的喜庆文化有更深入的了解，并打造中国喜糖第一品牌。