上市首日这个酒卖了7000瓶，企业说不赚钱？

　　自白酒行业进入调整期以来，越来越多的厂商投身于电商这一新兴领域。成都金乐时贸易有限公司的总经理范时彬也是其中一员。

　　今年 9 月，金乐时贸易的一款专为电商平台打造的产品在酒仙网上线：上市首日达到 7000瓶的销量。在刚结束的“双十一”则斩获了上万瓶的成绩。“这一数字在同类型的产品，即小品牌贴牌产品中算是相当抢眼的了。”

　　范时彬说。尽管产品在电商平台上小有起色，但范时彬并不把电商看作是其销售产品的“渠道”，“我觉得它更像一个工具。”他说。

　　“试水”电商，投石问路

　　在成为经销商的数年间，范时彬一直是一个相对传统的经销商。“我们做一些名酒产品的代理，并在四川省区域内有自己的分销商资源。”2012 年底，白酒黄金十年结束，不少经销商开始寻求新的销售增长点：“通过电商平台卖酒”进入到越来越多经销商的视线。但年纪尚轻的范时彬却一直没有涉足这一领域。“我用了很长的时间来观察和思考，电商平台到底能给我们带来什么？”他说。直到 2015 年 9 月，金乐时终于推出了针对电商平台的一款“试水”的产品。

　　这款名为“一品浓香 福进门”的产品，是一款三斤装的大坛酒，目前在酒仙网上销售，每坛售价为 99 元。“价格可能会随不同的时期和配合营销活动、策略做微调，比如双十一期间我们做特价到 89 元，但 99 元会是常价。”范时彬说。据他介绍，99 元这一价格，或者说百元这一价位带是产品开发前就已确定好的，并在定价后以“同价位产品中最具性价比”的思路进行开发。为此在保证酒质的前提下，“我们在每个环节去‘抠’，以保证将各个环节成本压缩到最低。”

　　范时彬坦言，以目前的生产成本和销售价格，加之与电商平台合作所支付的运营费，一品浓香 . 福进门是不赚钱的。“公司不会在这款产品上亏钱，但确实也赚不了什么钱。”他进一步解释说：“但我们做这款产品不是为了盈利，我们希望的是通过它来‘投石问路’。”

　　对消费者接受度的精准测试

　　范时彬口中的“投石问路”，是指通过在电商平台上的销售，测试其目标消费群体对这款产品的接受度。

　　“我们瞄准的目标消费群体是真正喝酒的人——这些消费者普遍年龄在 40 岁以上：他们有饮酒习惯和稳定的饮酒量，懂酒的好坏、对酒的饮用体验有自己的需求——也就是说，纯粹依靠包装做噱头的互联网产品并不能真正吸引他们。”范时彬说，产品只有被这部分人所接受，才真正具有长久的生命力。

　　他认为，要知道一款新产品究竟能不能被消费者接受，电商无疑是最好的平台，其原因在于，产品面向全国销售，消费者无地域局限，能了解最广大受众的反应，甚至精准分析出在哪些地域接受度更高；另一方面，也避免了因区域 经销商在渠道和营销上的强势给产 品带来的额外助力，从而无法测试 出产品在消费者处的真实接受度。

　　“我认为现在我们的产品已成 功了一半。原因在于，经过近两个 月的销售，我们知道这样的产品，消 费者是接受和喜爱的。而眼下，则 需要积累更多好的口碑和让更多的 消费者知晓和消费它。”范时彬说。 他表示，下一步“一品浓香 福进门” 还将在购酒网上销售，且销售平台 还会逐渐增多。

　　连接分销商 拓展消费群体

　　在范时彬的线上销售逻辑中， 有一个极大的漏洞：即公司的目标 消费群体——那些 40 岁以上、有着 日常饮酒习惯，在乎产品性价比更 甚品牌的消费者，其中绝大多数并 不会通过电商平台对酒进行消费。 因此即使在电商平台上累积了再大 的口碑，其真正所能带来的消费能 量仍然是有限的，“量变”极难成为 “质变”。对此范时彬解释道：“这就 是我认为电商平台是工具而非渠道 的原因。”他说，“互联网 + 是一个 整合营销的工具。而从某种意义上 来说，福进门会是一款被牺牲掉的 产品。”

　　“我承认我这款产品最大的目 标消费群体并不在线上。”范时彬 说，“但通过互联网对消费者反应的 测试，会为我吸引来自全国各地的 经销商要求与我合作。因为经销商 所愿意卖的，一定是消费者愿意买 的产品。”

　　在范时彬看来，白酒行业进入 深度调整期后，一款产品如何能够 迅速找到突破口是最难的。眼下，“推出产品后再让业务员去各个区 域找经销商”的方式已不适应时代 发展，无论厂商都在想方设法压缩 这方面的成本。但在成本压缩后， 如何让消费者认知和接受到你的 产品？ 作为一个贴牌运营商中的 新丁，如何让经销商愿意卖你的产 品？——“我认为互联网就是一个 很好的突破口。”

　　线下比线上更重要

　　“尽管我们为电商平台打造了这 样一款产品，但我们更看重线下的部 分。”范时彬认为，在行业调整期，许 多厂商将互联网当作一个“渠道”甚 至是“救命稻草”是不正确的。“我 不认为在线下卖不动的产品搬到线 上就会有多抢眼的表现。”他说。

　　事实上，受制于当前酒类电商 的整体体量，且绝大多数份额还被 名酒所占据，一个名不见经传的产 品在线上极难形成规模效应。但借 助于电商平台，金乐时在极短的时 间内很快拓展了自己在全国范围内 的经销商资源。范时彬表示，尽管 产品推出时间不长，目前已有几十 名经销商与其联系商谈合作事宜。

　　据范时彬介绍，金乐时贸易公 司会为这些找上门来寻求合作的经 销商在线下开发另一款“升级版福 进门”。他解释说，这是因为目前的 产品并没有任何中间环节的利润可 以给到这些经销商，因此必须为这 些线下传统渠道经销商开发另一款 线下产品。“经销商看到互联网上 消费者的反应，他知道这类型的产 品是有市场的，而且到了他自己的 区域内，能够卖到更高的价格，那我们就为他们打造这样的产品。”