那只翻云覆雨手，谁将主导白酒品牌沉浮？

　　主导白酒品牌沉浮的，是其在当时环境下的消费动员能力。

　　行业调整之下，白酒的新风口在哪里？谁可能是最大受益者？

　　水木知行认为，只有深刻洞察了社会需求转变，在恰当时机捅破窗户纸，并且具有足够操作实力的品牌，才可能成为享受风口真命天子。

　　在如今的市场上，一些品牌跃跃欲试。在它们中间，谁有可能？

　　前几天，好友杨光先生一篇大作透析白酒格局，以王者、大臣、诸侯、游侠、屌丝分类白酒品牌，并推演走向。他指出，王者制定规则，主流品牌处于阶梯与规则制约中，游侠类品牌为跻身诸侯或大臣而努力，而屌丝则将接受命运的裁判。

　　在iPhone出现之前，诺基亚可能也是这样想的。在我们看来，引动行业格局的除了“旧制度”，还有“大革命”。大佬的规矩是一方面，创新的力量是另一方面。

　　“旧制度”已被杨光先生讲透，我们今天斗胆作个死，来谈谈“大革命”，不一样消费需求的汇集在哪里？以及谁会是主导品牌沉浮的翻云覆雨手？

　　在展开之前，我们要理清一些问题。首先，白酒的生命力毋庸置疑，行业发展必然是连续的。类似柯达那样，因技术进步而导致需求突变的情形在白酒不会发生；其次，价格博弈贯穿全产业链，我们技术性忽视其对趋势的影响。第三，这里的风口，不涉及“资产证券化”，或“风投”、“PE”，我们所说的白酒风口，就是成规模的白酒消费增长点。

　　我们站在一个社会大变革的时代入口。互联网完成基础建设，正向全球展示其改变一切的力量。中国已迈进中等收入社会，正努力进阶高收入国家行列，从制度到观念的一系列变革刚刚启动。白酒行业十年飞速增长，总量和均价显著提升，目前正在调整，为适应下一阶段的社会做准备。

　　直面时代大趋势，大人虎变，君子豹变，小人革面。成为历史的创造者，响应者，还是顺从者，不仅是个意识的问题，更是能力的问题。水木知行把这种能力，称之为“消费动员能力”。而消费动员能力，可以分解为洞察力、念力和操作实力。

　　关于洞察力

　　市场是什么？市场就是需求的集合。谁能找到需求的最大公约数，谁就能构建最大的消费动员能力。

　　茅台、五粮液们代表的是什么需求——面子、尊重。从那个年代过来的人们太缺这个了，他们成长在赤贫的环境里，物质匮乏，尊严也匮乏，对于物质和尊严的需求越积越厚。忽然改革春风吹满地，用钱满足物欲，带来“面子”成为可能，于是“价格”重要性超乎寻常。五粮液捅破了窗户纸，其余纷纷效仿。 “价格信任”成了风口，谁能把自己弄得更贵并且有理由，谁的消费动员能力就最强大。

　　所以，过去三十年的高端白酒，谁涨价谁发展。五粮液茅台轮番涨价，剑南春不跟，被甩得老远；五粮液涨到1000元，涨不动了，老大地位拱手让给了茅台。在中档市场，定价得天下，谁找到价格与品牌、价格与营销费用的平衡点，谁就能快速增长。

　　但时代在变，消费者的腰包鼓了，眼界开了，需求也变了。物质生活不再短缺，请人吃饭不如请人流汗。吃腻了山珍海味，吃野菜窝头倒成了健康时尚；看惯了西装皮鞋，T恤牛仔裤变成了一种潇洒。

　　价值取向多元化，带来了消费需求的多元化。人们渐渐发现，单纯的“价格标签”已经难以彰显自己的独特品味、情感和价值观，倒是其他一些因素如文化共识、情感共鸣、审美共鸣等等，影响力更大。

　　一句话，“价格”的确能带来面子，但人们现在不仅要面子，更需要里子。价格信任2.0版应运而生，水木知行称为“价值观信任”。

　　那么问题来了，如何寻找那个最大公约数，怎样构建价值观信任呢？答案再简单不过——洞察人心。

　　人性永恒，人心则应时而动；不同时代，价值取向不同。当动辄万儿八千的请客吃饭从荣耀变成了负担的时候，当“领导多喝点”变成了“我干了您随意”的时候，人心已悄然乾坤大挪移，白酒风口也不知不觉转换。

　　2013年以来，中国奢侈品消费出现下滑，而轻奢、快尚品牌开始流行，这种价值取向转变也在其他行业体现。同一时期，价值不菲的高端礼品持续下滑，而褚橙、柳桃等新兴礼品放量增长；老牌高端餐饮举步维艰，而主题酒店、时尚餐厅却方兴未艾。与其说这是“国八条”、“整风运动”雷厉风行，倒不如说“国八条”捅破了人心思变的窗户纸。

　　那什么是轻奢快尚？就是既有奢侈品的面子，又有实惠的里子；既有传统价值的文胆，又有流行时尚的语感。比如，无印良品、COACH，ZARA，HM，星巴克……

　　对照来看，白酒不缺奢侈品，也不缺廉价品，缺的恰好是轻奢和快尚。

　　探路者也不少，要么略输文采，要么稍逊风骚，徒有轻奢快尚的价格，少有轻奢快尚的质感。谁才是下一个风流？

　　关于念力

　　新风口总是从边缘开始的。

　　不是发现风口的品牌，都会飞起来。发现新的风口，还得有强烈意愿、意志去做成新风口，才可能成功。这种强烈意愿，我们称之为“念力”，通俗地讲就是“情怀”。

　　主流品牌和领导者品牌，不太需要这样的情怀。因为他们已然占领了求同心市场，是现实利益的既得者。设想一下，如果自己已经主流到了“国酒”，“世界的酒”级别，又怎么会把核心资源投向边缘地带呢？如果把身段放下，那还是“国酒”、“世界的酒”吗？

　　诺基亚、三星无法否定自己的主流地位，这便成为iPhone的战略机会。而当iPhone集合了最大公约数，成了人手一部的街机之时，情势反转，诺基亚、三星成了差异化。消费的求同与求异，生产怀旧与创新两种力量交替登场，世界才如此多彩。

　　创新是需要成本的，华为每年拿出销售额的10%来做研发，因为并不知道投进去的钱会产生多少效益，最后人为设定一个投入点。而小米更直接，在新产品（服务）的研发过程中，设计了各种参与的环节，让大量的发烧友参与进来，哪怕他只是冒了个杂音打了个酱油。正是这些看似无用的投入，沉淀为企业的底蕴。所谓念念不忘，必有回响。这是念力。

　　白酒行业的创新看似成本低，直接投入成本并不高。但实际上，白酒创新成本非常高，主要高在时间。一款非标准化产品，从研发到上市，消费者认识，体验所需的时间都更长。这意味着，白酒产品创新，对其念力考验更大。这一点，在我们参与郎酒郎哥产品前期运营过程中，有深刻体验。

　　关于操作实力

　　新风口虽然总是从边缘开始，但形成风暴，却一定是来自最接近风暴中心的力量。小糊涂仙创新终端控盘模式后，将其发扬光大的是徽酒的区域豪强，而将其做到极致的却是郎酒与洋河。如果没有壁垒和强悍的生产能力，iPhone即使捅智能手机需求这层窗户纸，也可能为别人做嫁衣。

　　没有接受过规模销售洗礼的公司，在队伍建制、渠道掌控、消费者互动规模等指标上，缺乏动员和控盘能力。能不能捅破窗户纸是一回事，能不能接住奔涌而出的需求盘，又是一回事儿。

　　所以，洞察趋势，并且选准时机，才能爬上风口；意愿强烈，并且有足够操作实力，才能享受风口。

　　本文置喙角度仅仅是制造环节，因为市场的主动权还在这里，但未必全在这里，小米没有生产过一台手机，照样具备强大的消费动员能力。在互联网+时代，我们希望有大量的企业跳出来，站出来，针对消费者注入研发及创新的动力，利用互联网工具及理论抓好各渠道的效率创新，以此推动白酒升级。

　　上帝之手，从来不会为某一端某一环的利益转移，它会照自己喜欢的样子，翻云覆雨。