9家航企向去哪儿开火 OTA、航司大战如何休？

　　新年伊始，几大航空公司齐向去哪儿“开火”，航空公司此举是为了整顿市场，还是杀鸡儆猴?这场火是否会蔓延到其他OTA身上呢?

　　事件：

　　2015年最后一天，海航南航同时向去哪儿发难，双双宣布关闭在去哪儿网的旗舰店，暂停与去哪儿网的商务合作。截至1月5日，与“去哪儿网”断交的航空公司已经增加到9家，包括南航、海航、首都航空，重庆航空以及国航、东航、天津航空、祥鹏航空、四川航空。

　　背景：

　　1.第一个背景：春运(1月17日开始)将至，机票销售渐入高峰。众所周知，春运是航空公司收获的黄金期，实际上仅仅是春运期间，增加航班和高票价就基本上可以把这一年至少一半的成本捞回来。

　　2.第二个背景：“去携”完成合并，携程去哪儿两家的机票预订市场份额已达到60%左右，航企的直销比例仅为20%左右。携程、去哪儿及艺龙三大OTA的联姻，不仅让途牛、同程等竞争对手的境地愈发危险，也让航空公司一直担心的机票代理“一枝独秀”的情况发生了。作为竞争对手，在去哪儿网被封杀之际，途牛在同一天发布声明称其将发力机票市场，加强与海航、南航等航空公司的合作，值得玩味。

　　3.第三个背景：2015年5月，国资委向“三大航”提出了“提直降代”的“双五十”目标：在未来三年内，中国三大航空公司的直销比例要提升至50%，同时代理费要在2014年的基础上下降50%。为了完成50%的任务，航空公司和OTA企业极有可能展开一场惨烈的利益争夺战。

　　4.第四个背景：去哪儿网去年12月推出了“穿山甲”计划，采用“预约出票”的方式，由消费者自主选择价格进行预约支付后，供应商在后台进行抢单出票。这一行动直接导致航空公司丧失机票定价权，而去哪儿网成为最大的赢家。据悉，这只战斗力惊人的“穿山甲”，上线一个月之后出票量已经占到了去哪儿网整体出票量的30%，其中，国际机票达70%，出票量环比提升25%，同比大增超过350%。除此之外，去哪儿被整合之后的团队动荡，也给航空公司提供了时机。

　　民航资源网专家观点：

　　航司为何“开火”?

　　王平：航空公司对机票比价平台“亮剑”，根本原因是产品质量与价格之争。比价平台的优势在于提供更便宜的机票，所以倾向于将其优势产品放在前面，即按价格由低到高排列其架上产品;而航空公司的立足点在于向旅客提供更满意的服务，所以倾向于将更优质的产品放在前面，由于不同的时刻对航空公司及旅客价值有明显差异，航空公司更希望按照时刻排列其架上产品，退一步说，花几千万买一个时刻，却不能在比价平台突出时刻的优势，确实有些冤!除时刻外，航空公司也更愿意强调其产品服务的差异，而比价平台则过于强调价格而忽略了服务的差异。基于以上原因，航空公司与OTA比价平台之间的决裂只是时间问题。

　　OTA将消亡?

　　张兆全：在供应商和客户都比较众多而分散的市场上，平台模式是最有效的。与集市模式背道而驰的直销模式，短期内可能有效果，实质上违背了古老的市场规律。

　　韩涛：以去哪儿的模式，关闭航空公司旗舰店对去哪儿网没什么影响。去哪儿本来就是垂直搜索引擎，只要能够抓取航班票价信息就可以了况且还有那么多机票代理商在放票。携程网的机票销售业务早就从单纯的机票大代理，变为像去哪儿一样的开放平台，机票代理商，可以申请在携程上卖票，尽管航空公司都在加大直销，但消费者还是习惯通过去哪儿、携程网等OTA平台订机票，因为上面聚合了各个航司产品，还有其他旅游、酒店产品可以选择。不过在用户细分、产品研发、系统技术等方面，航空公司还有提升的空间。

　　航空公司希望OTA做什么?

　　李志军：这次大家对去哪儿有点落井下石的感觉，也算是各家航空公司对大力发展自主直销的一个态度。OTA的价值：对于航空公司而言，中国的OTA没有什么价值，想想携程宕机1天的事情，当天航空公司的销售有受重大影响吗?没有!如何给航空公司带来价值而不是负面的影响，这是OTA应该认真反思和考虑的;但对于旅客而言，OTA的价值是巨大的，OTA通过信息的集中、优化以及呈现为旅客带来了极大的便利，彻底改变了旅客购票、旅行的方式。航司对OTA的期望是希望OTA做好产品集成和客户服务，让航空公司的产品已最有价值、最完善的方式交付给旅客，航空公司为此付费也就是值得的。未来，OTA应该回归到一个代理商的本质，不能再继续做代理商的平台，尤其要避免汇集一些自身根本不可控其品质的代理商，OTA应该回归到上游为航空公司打造有价值的分销渠道、下游为旅客提供有价值的服务这样的一个定位上来，这个定位之下，OTA将重新成为航司的重要的销售合作伙伴。

　　OTA的未来之路

　　綦琦：航司纷纷撤出去哪儿的背后实则是航司2015提升直销比例主动转型，去哪儿和携程在资本层面的整合，也预示着去哪儿市场价值的降低，同时去哪儿模式要比携程粗放很多。此举对去哪儿发难也可理解对携程的警示，OTA应该站在航司一侧而不是为了逐利帮代理人蒙骗航司。这种航司和OTA“交恶”的局面是双输的。传统代理费模式已经退出，但新的共赢模式尚未建立，直销和分销的博弈对消费者是不利的，去航空产品的可靠程度代理隐患。建议：运用PSS，固化座位销售代理费，上线辅助性服务，构筑基于座位+辅助性收费的共赢新模式，个性化的产品是需要分销渠道的。认可分销的价值，给予其合理的价格才是合适的逻辑。