廿年沉浮录鲁酒复兴正当时

　　山东，“孔孟之乡，礼仪之邦”，不但历史悠久，连酒文化也是源远流长，是当之无愧的酒业大省。

　　谈起鲁酒，印象最深刻的莫过于上世纪90年代的辉煌和后来的“标王”事件与“勾兑”风波。风波过后的鲁酒迅速衰落，逐步沦为业内无人过问的群体，川酒等外省酒企则迅速崛起。新世纪以来鲁酒在低迷中反思、改进，取得了不俗的成绩，重新成为市场讨论的热点话题之一，迎来了复兴的希望。

　　自2012年底行业调整以来，相对于一些传统产酒大省的失落，鲁酒的表现堪称乐观。2013年，山东省共生产白酒131.71万千升（同比增长3.83%），居全国第二位，仅次于川酒。当然，鲁酒这么多年来的发展也必然存在一些问题，特别是当宏观经济和行业环境都有所恶化的时候，鲁酒的复兴之路又将如何展开呢？

　　发展历程：跌落神坛之后的沉沦与觉醒

　　上世纪50年代，白酒业面临的一大问题是如何在粮食短缺的情况下进行生产，当时业界专家在烟台酿酒厂主持“烟台试点”，产生出“烟台操作法”，成为节约粮耗的重要工艺。到70年代中期，鲁酒开始老窖粮食酒的生产，并确立了自身在白酒勾兑技术领域的竞争优势——这也成为日后“勾兑”风波的源头。上世纪90年代堪称是鲁酒“狂欢”和“躁动”的年代，鲁酒在全国范围内率先打响电视广告营销战，孔府家、秦池等一批此前名不见经传的中小酒企借此强势崛起。1995年，秦池以6666万元夺得中央电视台广告竞标第二届“标王”。1996年，秦池再次以3.2亿元价格夺得“标王”，据悉这是秦池当年利润的64倍，而两度夺标的秦池只是一个1990年方才注册成立的新企业。

　　客观地说，鲁酒电视广告的效果是非常明显的。1995年，孔府宴实现销售收入9.18亿元，跨入全国白酒行业前三甲，今天即便对大多数的鲁酒企业来说，这仍是一个可望不可及的数字。1996年，全国白酒企业收入前10名鲁酒占四席（秦池、兰陵、景芝、孔府家）。鲁酒的风头盖过川酒、晋酒、黔酒，成为第一产酒大省，销售收入也居全国前列，是鲁酒发展最好的时期。

　　然而鲁酒的辉煌只是昙花一现。可能是“树大招风”，秦池的高调引发市场的格外关注。1997年初，一家媒体关于秦池白酒系用川酒勾兑的报道引发轩然大波。尽管现在来看勾兑乃是白酒的正常工艺，但当时“初出茅庐”的秦池几乎无力辩驳，亦不知如何辩驳。这则新闻对秦池造成了非常负面的影响，并且波及到整个鲁酒。当年，秦池销售额下滑到6.5亿元，后来进一步下滑到3亿元，不断沉沦的秦池此后甚至在媒体上销声匿迹。整个鲁酒声誉也急剧下滑，市场大幅萎缩。总之，一切显示出鲁酒在风光背后的脆弱和稚嫩。

　　“勾兑”风波后的鲁酒适逢亚洲金融危机和行业调整，被迫退守本土市场。为确保鲁酒的竞争力，在相关部门倡议下下，兰陵、景芝、孔府家、泰山组成了鲁酒四大企业集团，俗称鲁酒“四大家族”，扳倒井、琅琊台、古贝春、趵突泉等地方企业也在各自领地精心耕耘。到2003年，鲁酒在连续6年亏损后终于扭亏为盈。2004年全国白酒工业百强企业上榜名单中，山东白酒企业达到17家，成为上榜最多的省份。

　　2004年起随着行业“黄金十年”的来临，鲁酒也开始把握机遇谋求复兴。扳倒井成为最先一批打破沉寂的鲁酒企业，以淄博市场为核心，在进军滨州、东营等地的基础上，布局济南和菏泽、日照等市场。位于泰安市的泰山酒业不甘落后，2005年开拓济南市场，2007年起以“省内市场重点抓，省外市场抓重点”为战略方针致力于全省布局。兰陵集团2006年推出升级品牌“兰陵王”，在济南、枣庄乃至全省引起很大反响。此后，景芝酒业以“创新中国芝麻香”为口号聚敛了大量人气，在全省的招商取得巨大成功；花冠酒业也异军突起，成为鲁酒一股重要的新型势力。正是这样一批酒企在“黄金十年”的积极进取，为鲁酒的复兴奠定了坚实的基础。

　　据悉，在2004年到2013年的十年间，山东白酒产量增长81%，销售收入增长106%，销售利润增长290%。据估计目前鲁酒有2家酒企销售收入已超过20亿元，另有3到5家酒企超过10亿元。说鲁酒正在复兴，并不为过。