吕咸逊：微利时代，不要被互联网概念忽悠了

　　智能手机、4G技术将开启和助推进入移动互联网时代，对白酒业的经营、营销、传播等势必产生越来越大的影响。但是，就像短时间内不能实现网上理发一样，中国白酒业的“e+”过程，要循序渐进，要让移动互联网工具化，为我所用，而不是听风是雨，自己被网住了还帮别人数钱。从现实可行性看，我认为正确看待移动互动网，有三个方面值得酒业关注：

　　首先，电子商务短时间内不会取代传统渠道或对传统渠道形成致命影响。从目前来看，酒业的电子商务还只是一个分销渠道，只是将酒品卖到了原有消费区域、卖给了原有消费群体。这说明酒业的电子商务，培育和发展自有消费群体的能力还很弱，打造新酒品、塑造新品牌的机能尚未健全。即使有泸州老窖·三人炫等探索和尝试，但先行一步者毕竟是少数。对照白酒业近万亿元的社会零售总额，酒业电子商务不足百亿元的业绩，这足以让酒厂明白孰重孰轻。因此，我们大可不必视电子商务为洪水猛兽，一方面它还没有那么“猛”，另一方面也要未雨绸缪、逐步适应、构建传统渠道和电子商务的平衡。

　　其次，互联网品牌的影响大于营销，传播的贡献大于销售。江小白、小米功夫、锐澳、米客等利用移动互联网获得了实效者，一个典型特征就是“传统渠道分销+互联网化品牌”。传统渠道分销是指这些酒品的成功离不开分销体系建设、核心终端氛围，电子商务只是一个补充。互联网化品牌一般既体现在品牌命名、品牌表现上，如“追米”化，也体现在广告传播、促销推广上，如“同城约酒”。这是因为互联网的内容性、社交性、互动性，尤其是具有极强的开放媒体性的微博，都极大地颠覆了酒业的传播任务、品牌创意、媒介策略、公关事件等，这虽然对酒企的品牌管理部门提出了挑战，但也为品牌的窄众精准传播创造了机会。

　　再次，O2O对酒业的助推作用很可能在2015年涌现成功案例，特别是区域酒企。O2O在2014年的春季糖酒会上曾经是最热点词，但到年底反而却了无声息，究其原因主要有两个：第一是平台型公共O2O导入终端很难，厂家不愿意将自己的终端网络导入到一个有竞争品牌销售的O2O线上，公共平台运营者自身也很难以大量的地推费用扫街导入终端；第二是如何让消费者（用户）记住400或下载、安装APP很难，如何让消费者养成用400或APP购酒的习惯更难。涂子沛在《大数据的中国机遇》文章中谈到：“技术发展有一个过程，先是（概念）普及，热了一段时间后会冷却，然后进入应用的瓶颈期，继而在应用层面突破之后，又会进入一个新的阶段。”从最近的交流和思考看，O2O很可能会还原本地商圈电子化的本质，以区域酒企为主导在2015年满血复活。

　　以上为个人非主流观点，欢迎拍砖，但初心是正知、正解互联网和互联网思维。