湘贵：做一个信息化平台商

　　在行业洗牌期如何转型一直是困扰酒商的命题，从产品升级换代到品牌更换锁定中低端，甚至跨界引入产品，围绕产品“打转”仍是大多数酒商的选择。

　　然而，酒中酒霸运营商——长沙湘贵实业有限公司（以下简称湘贵）通过构建“三车道”平台（线下传统销售渠道+电话呼叫中心+微商城组成三个渠道，信息互通并齐头并进的营销管理平台。客户与消费者通过线下传统渠道、电话呼叫中心和微商城等前端可实现产品购买和相应服务；内部员工和经销商通过后台可便捷使用财务系统、OA办公系统、客户管理系统、百度地图等信息化管理工具，获悉客户前端数据，能在PC端和移动端运作），将原有产品流通过程中的服务转移到平台上来，以内部管理精细化和经销商服务信息化为双向突破口，甚至引进其他酒类经销商客户和跨界快消品用户的方式去扩充线下网络。

　　在“三车道”平台下，湘贵通过对旗下酒中酒霸的试点运营，2014年整体销售增长10%，经营思路和业务板块也得到拓宽，走出了一条不一样的转型之路，在湖南市场颇受业内外关注。

　　三车道是个大平台

　　众所周知，湘贵在小酒领域耕作已有十余年，其“天网扫盲工程”对终端的杀伤力为业内所关注。经过多年的精耕，湘贵除了拥有湖南样板市场，还辐射到湖北和江西。“湘贵作为酒类产品经营为主的多元化营销公司，虽然在小酒（主要指酒中酒霸）领域有点成绩，但是在2013年也受到行业调整的影响，也曾试图从产品和渠道领域寻找突破之路，但是湘贵抓客户和消费者服务这一核心从来没有变过。”长沙湘贵实业有限公司董事长兼总经理王静说，“三车道就是利用互联网信息化工具搭建的服务和沟通大平台，湘贵将思维转向三车道平台的完善时，不但完成了从传统品牌运营商向平台商的过渡，而且完成对电商的布局。”

　　据记者了解，湘贵自2014年开启三车道平台，并成立独立团队负责运行，旗下品牌酒中酒霸的经销商是首批体验者，通过三车道平台，优化了内部团队管理，梳理和扩充了渠道网络，完善了产品流通过程中对经销商的管理和服务。

　　服务经销商的平台

　　“对于湘贵管理经销商层面来说，三车道其实是一个服务平台。”长沙湘贵实业有限公司三车道运营中心指挥长肖鶤说。

　　据记者了解，在引入三车道平台之前，湘贵与经销商对产品流通过程的服务基本靠电话沟通、业务员到店交流、人工录入经销商订单数据等较为原始的方式。“在使用三车道之后，增加了PC端和移动端的线上下单功能，一方面方便客户随时随地都可以要货，另一面也是顺应用户习惯在逐渐发生改变这一趋势。”肖鶤认为，“三车道平台在为经销商提供方便快捷的信息化服务的同时也是在布局未来。”

　　当订单生成从传统的线下纸质录入转移到三车道平台之后，原来依靠人工的产品交易流程都可以转到线上自动生成，并录入数据库。“客户订单转移线上之后最大的好处是一切都有据可循，而且方便后台管理人员查看。”湘贵负责三车道后台的工作人员告诉记者，“举个例子，原来产品是否赊销或者赊销付款情况都需要翻看文档，现在管理人员通过后台便能轻松了解订单状态，便于及时与客户沟通。”

　　对于“三车道”上述功能，一位酒中酒霸的经销商说：“三车道平台下单系统的方便快捷倒是其次的，而通过平台可以随时了解湘贵的促销政策以及产品信息等更加实在。毕竟酒商还是比较传统，有些习惯需要培养，不过使用信息化工具这是未来的趋势。湘贵此举的意义在于不但能提高与经销商的交流效率，还能提前培养客户习惯。”

　　除此之外，湘贵还能通过进销存系统掌握客户产品经营状况。“湘贵一直坚持的原则都是不给经销商压货，而过去了解经销商库存都靠人工盘点，而现在通过三车道在后台便能掌握客户的每日出货情况，通过数据分析还能针对性地制定客户动销策略。”肖鶤说。

　　“利用三车道平台服务经销商，让湘贵的经销商管理模式从粗放到精细，从随机到有序，从繁杂到精简，从单一到多元。”王静说，“这样的转变不但让公司的服务管理有条不紊，提高与客户的交流效率，而且还能从优化工作方式的层面帮助下游经销商的成长。”

　　湘贵可以通过三车道平台提升对经销商的服务价值，同样各个区域经销商也可以通过该平台去服务终端商，从而通过优质的服务去拓宽市场。通过可控的终端拜访、良好的服务体验、逐渐建立并完善的客户档案资料等内功修炼，从优化内部管理而节约成本，从提升服务价值、稳固渠道网络等为突破点，帮助经销商转型正规经营，从而实现成长。

　　掌控终端的平台

　　三车道平台由于前端的多元窗口和后端数据处理能力让其成为提高工作效率的服务平台，而其后端可以自由嫁接百度地图、业务员管理系统等信息化工具又使其能够成为掌控终端的平台。

　　“三车道是掌控终端的平台，表现在三个层面：第一，基于三车道后台定位工具，湘贵能够清晰地掌控被覆盖的网点在地图上的位置以及网点基础信息；第二，通过把经销商引入三车道平台，构建‘平台商+终端’的两级分销体系；湘贵可以在后台直接共享平台商终端网点信息数据，强化终端服务；第三，三车道平台的本质是信息化工具，白酒行业适用，快消品行业也能很好匹配，通过跨界客户的加盟，可共享终端网络数据，快速增加终端覆盖面积。”王静说。

　　定位终端功能便于服务管理

　　“终端的重要性不用细说，这些都是依靠业务员跑出来的，一定区域内的终端资源其实都掌握在业务员手里。”肖鶤说，“但是业务人员的变动在所难免，某个区域业务员的流失将会影响到该区域的终端管理和维护，替代人员至少需要一段时间才能摸清该区域的终端情况。”

　　湘贵在引入三车道之后解决了上述问题，通过平台的定位功能和数据库功能，能牢牢掌控终端网点信息。即使换了新业务员，也可以通过手机掌控区域内的终端信息，不会让终端维护工作出现断层。

　　“当然，湘贵通过三车道的定位功能，配合前端购物通道，如果是消费者下单，则可以让最近的终端快速配送；如果是终端客户下单，则可以让平台商快速发货。抛开消费者下单功能不说，三车道更利于对终端客户的服务管理。”一位湖南的经销商分析说。

　　“在当下，湘贵通过‘三车道’掌控终端网点基础数据，从而能更好地服务终端；与此同时，也是在布局O2O的地面工作，未来通过这些终端窗口去服务消费者。”王静说。

　　共享终端，强化网点建设

　　湘贵在小酒经营领域已十余年，其渠道建设早已深入到县乡镇市场，走的是农村包围城市的线路。“当渠道网络覆盖到县乡级市场之后，一般情况下，各个区域市场的终端资源信息都掌握在经销商客户手里，这样不利于上游掌握市场的真实情况。”肖鶤说。

　　湘贵在引入三车道平台之后，向下覆盖到各个区域经销商，经销商在使用平台管理市场之后，湘贵会协助客户使用三车道平台管理终端客户，湘贵也就能将各个区域市场的终端信息“收入囊中”，以便于更好地掌握市场真实情况。对此，湖南荆州宏嘉商贸有限公司总经理李宏斌分析说：“在没有引入三车道平台之前，湘贵是不可能对某一客户的经营情况了如指掌的，那需要耗费人力去查报表并汇总。现在这些数据都可以自动汇总并生成，而且还能体现出客户各个终端网点的销售状况，从而制定出有针对性的方案去加强基础网络建设。”

　　李宏斌认为，三车道更像一个“管家婆”，通过进销存系统可以随时了解产品销售情况、客户的订货情况、仓库备货情况，这些数据都是自动汇总生成，方便查看。

　　据记者了解，湘贵通过三车道平台，一方面对原有的渠道体系进行了梳理，让各个区域“平台商+终端商”的两级分销体系更加清晰，再加上对终端信息的掌控，各个区域经销商的角色转型为配送商；另一方面通过三车道信息化平台这一本质功能还能引入使用用户。

　　“三车道平台推出之后还吸引了一些跨区域客户加盟，他们可以使用三车道进行内部管理，也可以和湘贵达成战略合作，共享经销网络体系资源。如果渠道体系匹配的话，客户还会直接引入湘贵的产品。湘贵的终端网络通过这种直接嫁接的方式快速增长。”王静说，“自从湘贵引进三车道之后，不但让企业对分销商和终端商的服务更加到位，更是打开了湘贵的发展思路，拓宽了招商渠道，打通了跨区域、跨品牌合作的壁障。”

　　安徽的一位经销商告诉记者：“我们最初仅仅是对这个平台感兴趣，引进之后作为内部的管理工具非常适合，而在进一步的接触中，双方又达成了战略合作，衍生出其他的业务。”

　　对此，一业内人士分析说：“湘贵通过三车道加强对终端的掌控和占有，而且是通过信息化工具能够清晰地呈现出经销网络结构，这样优质可控的渠道网络除了对上游厂家具有诱惑力外，对快消品行业仍然具有价值。如果通过平台拓宽和完善渠道网络，吸引其他品牌进入并成功嫁接到这个网络体系，那么就标志着湘贵彻底转型为平台服务商。”

　　虽然能够帮助经销商完善渠道网络体系，不过三车道平台的推广仍然有未打通的壁障。一行业观察人士表示，因县乡镇级做酒的客户相对来说比城市的酒商更加传统，如果三车道这种信息化平台要普及到终端客户，还需要一个用户习惯培养的过程。”不过三车道平台对于硬件要求条件不高，只需要电脑、固话、打印机以及智能手机便可以完成平台嫁接。湖南一位经销商说：“平台的推广利大于弊，经销商更能通过三车道建立零售终端基础数据库，完善客户档案，有节奏地终端拜访和维护等方式去完善自身渠道网络的建设。其实这些都是经销商想要修炼的内功，只是过去没有一个系统而便捷的工具。”

　　业务团队管控的平台

　　“三车道对于湘贵的内部管理来说，是一个不可多得的团队管理平台。通过平台运作，让团队可控。”肖鶤说。

　　据记者了解，湘贵所谓的团队可控是指两个层面：一是通过化繁为简的工作方式让市场服务人员清晰工作目标，缩短上下级考核沟通时间；二是通过业务管理系统，让管理者能够实时了解所管辖团队的工作状况。

　　“在未引入平台管理之前，湘贵由于市场服务团队庞大给管理带来了几大难题：一是业务员每天的动向管理者无法掌控，工作效率得不到保证；二是庞大的业务团队让管理者的绩效考核难度大；三是业务员每天的日常工作之后还需要回公司手动填写工作总结，汇报市场问题等，工作流程复杂致使效率不高又耽误时间。”肖鶤认为，以上管理问题应该属于大多数企业管理的通病，而湘贵在引入三车道平台管理团队之后，上述问题都得到了很好解决。

　　据记者了解，业务员只需在手机上安装三车道平台，进入系统之后，后端就能通过定位功能掌握业务员动向，业务员的终端拜访工作也只需要拍照上传，手机上输入终端拜访状况便能完成日常工作。通过三车道定位功能，在手机上也能轻松掌握客户的分布区域和位置，由此可协助业务员制定每日外勤的工作路线等。

　　“利用三车道平台的业务员管理系统，大大提高了团队的工作效率，通过线路监控，工作时间我们可以从后台掌握到业务员的工作状况，每天拜访了哪些客户，哪些终端网点有什么问题都一目了然。”安徽马鞍山市梅宝商贸有限公司总经理吕世龙说。

　　“将三车道引入渠道管理之后，不但能将终端资源掌控在企业手里，而且因为业务团队的规范服务，加强了公司与终端客户终端的粘性。

　　与消费者沟通的平台

　　“不可否认的是消费习惯在逐渐发生改变，而消费者对于产品的需求也在发生改变。如何能够贴近消费者是我们现在要做的，也是过去湘贵薄弱的环节。”王静表示，“三车道平台的三项购物通道都可以直接面向消费者，满足购物方式多样化的需求，但前期我们并不寄希望消费者能够直接在平台上产生多大销售效益，而是在为消费沟通布局。”

　　据记者了解，湘贵在过去作为品牌运营商，其经营核心主要都是围绕产品和客户打转，而消费者接触和沟通环节几乎为零。“在引入三车道之后，首先，我们通过加强对终端的掌控从而加强对消费者消费习惯的了解，因为直接沟通消费者成本太高；其次，我们在形象终端店设立智能终端体验机，不论是客户还是消费者都可以在智能终端机上了解产品信息，促销活动，完成购物或者预订产品等，之后物流配送上门，整个购物过程都是通过网络完成，以此培养用户习惯。”肖鶤说。

　　解决电商忧虑症的O2O平台

　　就当下而言，对于经销商客户来说，三车道最大的意义在于两个层面：一是让企业内部管理简单而可控；二是便捷的沟通功能，加强湘贵、经销商、终端客户三者之间的联系。不过不可忽视的是，三车道自身就是完整的O2O平台，消费者可以通过微商城线上下单，产品由就近的终端网点配送。

　　“不过，打造O2O平台还不是湘贵当下的重点，现在只是布局，线上从终端商开始培养用户习惯，线下则强化基础网点的覆盖面积。”肖鶤表示，“虽然如此，但白酒触电趋势明显，不少经销商客户也有触电忧虑症，想要做电商的也不少。”

　　经销商通过引进三车道平台，在不影响原有业务体系的情况下，还能帮助经销商打通线上业务窗口，为区域O2O奠定基础。一位业内人士分析说：“通过这种软性的嫁接去解决经销商电商忧虑症，既不影响原有的传统业务，又能帮助经销商布局电商，不失为一种转型方式，值得行业借鉴。”

　　对话：

　　三车道的根本是服务终端

　　——湘贵实业有限公司董事长兼总经理 王静

　　用三车道拼服务

　　《中国酒业报导》：白酒行业的深度调整已有两年，酒商转型的方式也是各有不同。湘贵以信息化工具为突破口，从传统品牌运营商转型为平台服务商，您是基于什么样的判断？

　　王静：不论行业如何调整，一个企业的核心竞争力都是以产品、服务、营销、品牌等多个维度构建的综合实力。对于酒商而言，产品和品牌主要依靠上游厂家，而我们则需要把服务和营销做好。当品牌和营销都相差不多的情况下，拼的就是服务，服务渠道、服务经销商、服务消费者，让他们得到良好的购物体验。湘贵引进三车道的本质就是为了把这些服务做好。

　　《中国酒业报导》：其实讲服务大家都不陌生，很多酒商也意识到这个问题，湘贵用三车道平台去服务客户又有什么不同？

　　王静：化繁为简，提高效率，深度服务，执行到位，战术都不新鲜，如何规范有序地将服务做到位才是关键。湘贵做小酒对渠道建设要求很高，网点多，人员多，管理业务员，服务分销客户和终端客户都是一大管理难题。与下游客户沟通频率少，效率低，自身业务团队不可控是大多数酒商的通病。而三车道就像一个管家婆一个样能解决这些问题，管好这些事儿，保证服务执行得更到位。

　　围绕终端，布局未来

　　《中国酒业报导》：从三车道的模式来看，前端开通了微商城，后端又能链接终端，这是要做O2O平台么？

　　王静：消费者购物习惯在发生变化，电商也在大肆鼓吹，但是不论商业模式如何变化，人与人要发生接触这一根本点不会变，即即使消费者的购物方式从实体门店转移到线上，你总还需要配送人员吧？所以湘贵不论是品牌运营商还是平台服务商，始终都重视终端建设，重视人才使用。即使是三车道平台，线下的传统销售渠道仍是主线，现在并不过分要求线上的效益，当下的重点还是加强网点建设，做O2O平台也要先把地面网络基础构建起来。

　　《中国酒业报导》：据了解，湘贵还利用三车道谋划跨界合作，这是出于什么样的考虑？

　　王静：其实仍然是围绕终端建设，只是湘贵跳出了传统终端建设的范畴，通过信息化工具共享战略伙伴终端资源的方式达到快速的网络覆盖。当然，湘贵跳出了单一的酒水品牌经营思维，转向构建信息平台的思维，当平台的网络体系庞大了，可以嫁接很多品牌，不再将目光局限在某个产品上。要达到这个目标，前提还是围绕终端，踏踏实实地做地面工作。