泸州老窖2014年净利下降超7成，今年要品牌瘦身建设O2O

　　3月31日，泸州老窖发布2014年年报。年报除透露2014年业绩情况外，还对2014年出现的问题进行了分析，并对2015年泸州老窖工作在营销管理等方面做了战略部署。小编对公告内容进行了如下整理：

    2014年回顾

　　业绩数据

　　泸州老窖2014年主营业务收入53.53亿元，同比下降48.68%；净利润8.80亿元，同比下降74.41%。泸州老窖主营业务收入中，高档酒类销售8.98亿元，同比下降68.79%；中档白酒销售5.86亿元，同比下降81.77%；低档白酒销售35.22亿元，同比下降13.10%。

　　2014年泸州老窖销售白酒18.93万吨，同比下降13.25%；生产白酒19.76万吨，同比增长10.63%；库存量35.10万吨，同比增长31.26%，主要是2014年在生产量小幅增长的基础上销售规模下降以及大量销售回购所致。

　　问题分析：1573“挺价”过头

　　公告对泸州老窖2014年出现的问题进行了分析：

　　营销体系上：

　　1573“挺价”过头，造成了较长时间销量的损失、渠道的断流、动销的停滞和经销商信心的损失；

　　传统渠道占比偏大，经销商专业性差异较大，部分经销商不能适应外部环境的变化，抗风险能力较弱；

　　中高档产品价格持续下跌，渠道价格倒挂，渠道库存大，由此产生的一些遗留问题解决不够及时，导致公司产品在一段时间内形成了渠道“堰塞湖”；

　　品牌品种多，但形成单品规模的少；市场分布广，但形成规模核心市场的少，说明公司在推广模式上没有形成规模化效率。

　　管理体系上：

　　管理的科学性有待提高；

　　管理刚性缺失；

　　考核激励政策未能充分激发公司的活力；

　　内部控制存在重大缺陷，导致了5亿元银行存款“丢失”事件。

　　主要工作回顾

　　公告对泸州老窖2014年的工作进行了回顾：

　　国窖1573产品价格调整：2014年7月，国窖1573顺应市场形势进行了较大幅度的价格调整，本次价格调整对国窖1573动销、渠道流动性 、经销商信心的恢复起到了至关重要的作用。

　　解决渠道遗留问题，恢复渠道动力：针对中高档产品渠道库存大，公司通过大力帮助经销客户加快由政务团购渠道向商务消费和民间消费渠道转型，通过确定存货动销奖励，通过为滞销或转型商家退货等手段，集中解决了前期国窖1573客户遗留问题，为来年国窖1573轻装上阵打下了坚实的基础。

　　销售组织体系调整：建立营销联席会议制度，统一协调和管理公司全体系产品销售工作。联席会议制度的设立在体制上保证了公司销售全国一盘棋的局面，各品牌和销售团队在服从公司总体销售规划和布局的前提下参与市场竞争。

　　从品牌事业部到品牌专营公司：推动经销商成立了特曲公司、窖龄酒公司等系列产品专营公司，公司品牌管理逐步由“事业部制”向“公司制”变革。

　　拓展适应市场的新产品：为适应消费新形势，公司开发了一系列新产品：60版、80版特曲和大曲酒的推出，开创了凭酒 票限量购买模式；结合“互联网+”的浪潮，携手平台商开发“三人炫”等互联网定制产品；“泸小二”和“会唱歌的小酒”等时尚新品把握80后、90后消费群体；专业化定制产品适应个性化消费需求。

　　开展事件营销活动：公司利用举办封藏大典、四大名酒获奖年份原酒收藏拍卖会以及行业协会活动，集中开展文化营销、技术营销和圈层营销，提升了泸州老窖企业形象与品牌形象。

    2015年战略

　　报告显示，2015年泸州老窖销售收入将实现77.78亿元，同比增45.30%。

　　拟采取的措施

　　2015年，公司将加强消费者口感及酒体设计研究，使酒体设计既保持公司特有酒体风格，又有更加贴近消费者、适应消费者的特色，推动公司产品质量持续提升；

　　2015年起公司将大力提升大数据收集、分析及运用工作的能力；

　　坚持国窖1573品牌第一，突出规模产品，取消低效产品，逐步实现产品瘦身；

　　强化消费者建设；

　　推动建立国窖1573品牌专营公司；

　　加快发展电子商务，以构建泸州老窖大数据系统为核心，建立健全客户管理自动化系统。抢占O2O销售模式先机，构建快速直达消费者的直营配送终端网络。