燕京啤酒销量首次下滑 啤酒竞争走向三国演义

　　3月31日下午，燕京啤酒母公司北京控股公布2014年业绩报告，财报显示，燕京啤酒2014年营业收入为151.5亿港元，折合人民币121.05亿元（1港币=0.799元人民币计算），同比下降11.96%；啤酒销售量532万千升，同比下降6.87%。

　　在销售额下降的同时，燕京啤酒也遭遇高速发展以来的首次销量下滑。与此对比的是，2014年，尽管啤酒行业整体出现下滑，但华润雪花、青岛啤酒、百威英博前三大啤酒巨头的销售量则保持增长态势。

　　北京控股称，燕京啤酒未能完成2014年初制定的销售计划目标。至此，燕京啤酒与上述三大巨头的距离又在不断拉大，市场占有率也在萎缩。

　　4月1日，21世纪经济报道记者致电燕京啤酒，燕京董秘办一女士表示，“公司现在属于静默期”。记者多次致电燕京新闻发言人谢广军，其未作回应。

　　一啤酒行业资深专家告诉记者，啤酒行业第一、第二梯队正在分化，竞争力强、优势明显的品牌增长速度高于行业水平；竞争力不强、优势不明显的品牌则低于行业增长甚至负增长。他预计，三年后，燕京会被前三大啤酒巨头越拉越远，有可能跌入啤酒行业第二梯队。

　　销售量下滑原因

　　除了销售额与啤酒销售量出现下降，燕京啤酒的净利润则实现增长。北京控股财报显示，2014年，燕京啤酒税后利润9.51亿港元，折合为7.6亿元人民币，同比增长1.9%。

　　燕京2013年年报显示，2013年燕京啤酒啤酒产销量571.4万千升，销售收入137.5亿元人民币，实现净利润6.81亿元人民币。

　　相对于燕京啤酒遭遇业绩和销量的下降，主要竞争对手华润雪花、青岛啤酒、百威英博则处于增长状态。

　　记者查阅华润雪花母公司华润创业、青岛啤酒、百威英博2014年财报发现，去年华润雪花啤酒销售量为1184.2万千升，较2013年上升1%，市场占有率24%；青岛啤酒去年实现啤酒销售量915.4 万千升，同比增长5.2%，市场占有率已达18.6%；百威英博去年啤酒销售量714.12万千升，同比增长6.3%，市场占有率15.9%。

　　北京控股解释称，燕京啤酒销量未能完成年初计划的主要原因是：一方面是受外部宏观经济大环境的影响。宏观经济新常态下，中国餐饮业，尤其是中高档餐饮业业绩大幅下滑，啤酒行业也随之受到冲击；另一方面，优势竞争市场竞争力度加大，大集团间的竞争更加激烈，当地的企业进一步扩大市场份额面临更大的困难；第三，主要是调整产品结构，压缩低档产品和部份区域市场消费下降所致。

　　北京控股称，燕京啤酒也在积极采取应对措施：针对销售难度不断加大的市场环境，燕京啤酒本着“不断巩固经销网络，让经销商稳定盈利，长期赚钱，确保北京、广西、云南、新疆、内蒙等优势市场的控制地位，保证股东利益”的指导思想，积极采取产品结构、市场结构、品牌结构的调整措施，有效提升单位啤酒价格。

　　同时，燕京也在继续深化大客户代理制基础上的适度分销策略，加强对市场终端的掌控，加强二级经销商和进店经销商的激励考核，进一步调动广大经销商销售燕京啤酒的积极性，着力开发社区与零售终端的消费潜力。

　　燕京啤酒销售量下滑从去年下半年已经开始。2014年上半年，公司实现啤酒销量307万千升，同比增长4.19%。而去年前三季度公司实现啤酒销量471万千升，同比下滑4%，其中三季度单季啤酒销量164万千升，同比下降16.16%。

　　对于三季度啤酒销售量下降，燕京啤酒当时也称是受经济增速放缓、部分区域持续不利天气等负面影响所致。上述资深啤酒专家表示，燕京啤酒面临华润雪花、百威的强势竞争也是一大原因。燕京传统优势地区北京、广西、内蒙等地受到冲击，雪花、百威英博加大在广西、内蒙渠道布局，对燕京的优势构成冲击。

　　三国演义格局初显

　　中信建投今年1月底发布的研报称，目前燕京啤酒在北京、广西、内蒙、福建等形成基地市场。一食品饮料行业分析师告诉21世纪经济报道记者，对于燕京啤酒来说，其核心的广西、北京、内蒙市场的份额保持和提升的意义远大于全国市场份额的提升。

　　北京控股称，目前，北京、广西、内蒙等优势市场进一步巩固，大西南市场战略基本达成，通过产品结构和市场结构调整，以福建惠泉啤酒为代表的部分企业实现较大幅度增长。

　　不过，上述啤酒行业资深专家认为，燕京啤酒出现销量下滑，原因有多个：燕京整个公司管理组织相对落后，没有形成全国统一的管理体系；在营销上没有明确的策略，也没有统一的渠道模式；品牌定位上没有形成稳定。

　　他还认为，现在三大巨头都在抢燕京的地盘，今年燕京的形势也不会太好。燕京市场出现萎缩，三年之后，将会与前三大啤酒品牌距离越拉越远，有可能会沦为第二梯队。

　　啤酒营销专家方刚表示，华润雪花、青啤、百威英博销售量在增长，他们吃掉的是第二梯队、第三梯队的市场份额，现在行业资源都在向前三大巨头集中。

　　记者了解，青岛啤酒去年销售量超过915万千升，今年将会突破千万千升大关，成为第二个破千万千升的啤酒巨头。而外资品牌百威英博今年的销售量也将会冲击900万吨大关。

　　之前，一大型啤酒企业相关负责人告诉21世纪经济报道记者，啤酒品牌竞争的背后，一定是股东的实力和股东的状况。国内四大啤酒巨头中，华润雪花背后的股东是华润集团和SAB集团。而百威英博则是全球第一大啤酒集团，拥有雄厚的资本实力。