快消化：中低端白酒的误区

　　快消化是近来一些中低端白酒企业正在大力推行的营销模式。笔者认为，这是一个误区应当规避。在行业转型的迷茫期，面对利润下滑、销量萎缩的严峻形势，许多企业通过结构调整、渠道压缩、价格下调都没有取得明显效果，可是当看到利润比白酒低得多的食品饮料产品依靠快消化的营销模式保持了稳定增长态势时，于是就像看到了救命稻草一样，不管自己是什么产品属性和功能及定位，纷纷效仿快消化模式。但是实际运作起来效果却不是那么回事，2014年多数搞白酒快消化的企业运作结果是经销商不盈利怨声载道，厂家投入很大销售额也没上去。这就是掉进了快消化的误区。

　　白酒可否快消化？在探讨这个问题前，我们必须界定快消化的概念，所谓快消化指的是快速消费品的营销模式，它具有五个基本特征既：销售周期短销量大，市场高密度覆盖，以量取胜获取盈利，人海战术掌控终端，产品定位趋于低端。那么，依据快消化的这些特征来看，白酒是不适合快消化的。

　　白酒的产品属性决定了不适合快消化。因为白酒属于加速血液循环和情绪化消费的高酒精度产品，是不能常喝、多喝或者是有事的时候才喝的产品。这和人们天天吃、经常喝的食品饮料属性不一样。也就是说白酒不是必需品而快销品则是必需品。因此，白酒要快消化很难通过汇量实现盈利，其人海战术的成本也无法摊销。以县级市场为例，按照快消品营销模式，每县平均300个网点计算，按六天工作日，每周回访至少一次、网络全覆盖率、业务直达村级店、精耕细作的操作要求，每天至少需要两部车四个人下乡，单是人车费用每天至少800元以上，按毛利率20%，扣除5%的仓储、店面等经营费用测算，若日均没有5500元的销售额则连持平都做不到。试想在低端白酒供大于求且利润较低的形势下，按这种回访周期和网络覆盖率运作，巨大的人工和物流成本根本无法摊销，这种情况下经销商怎么能盈利？经销商不盈利了还能跟着你厂家搞快消化吗？所以一些白酒厂家在推行快消化理念及模式中总是遇到来自经销商的阻力，其原因就是快消化没有帮助酒类经销商解决盈利问题。

　　有人说；老村长运用快消化模式成功了，所以其它酒也适合用快消化模式。但是大家一定要明白老村长不是一个具有共性的可以普遍推广的案例。因为这种现象属于有限需求抢先挖掘。打比方说就像一口井里面的水很有限，先来的人已经抢先抽走了，所以你再去抽就没有了水。许多企业认为低端酒消费市场是个汪洋大海需求无限，容得下众多的竞争者参与分享，所以都可以效仿老村长获得成功。但事实上这些年进军低端酒市场的众多企业和品牌，最后坚持下来形成稳定规模并盈利的有几个?有人说牛栏山、红星、黑土地不都成功了吗？但是别忘记这些品牌并没有完全套用快消化模式呀！他们也只是学习借鉴了一些快消化的渠道扁平和重心下沉经验，结合自己的品牌形成了有一套有效地营销模式而已。因此，在当前行业转型的困难期，一定要找准方向突破创新，而不要盲目跟风搞快消化。

　　近来白酒快消化的呼声比较大，另外一个原因也是受了鸡尾酒的影响，因为锐澳牌的鸡尾酒销量2014年已经突破了16个亿。但是我们提出一个模式的时候一定要界定它的概念，就如同本文前面所说，只要不是生活必需的高频次消费品就不应该把它划归快消品并套用其营销模式，以免误导大家。而且，锐澳鸡尾酒严格意义讲还算不上白酒，应该是一种介于饮料和白酒之间的混合酒饮。当然白酒不一定要局限于传统，可以按照市场需求创新产品，但这已经不是本文所要讨论的问题了。

　　最后，也要为快消化模式点个赞。快消类食品企业这些年摸索总结出的快消化营销模式，的确有很多先进的东西值得白酒借鉴，比如:对消费需求的精准分析和把握，对终端精耕每一个细节的严格要求，对生动化展示每个道具物料的规范操作、特别是将业务操作流程化、模板化等等，这些都是白酒所欠缺的。白酒前些年由于活得比较滋润所以竞是高高在上靠广告忽悠了，经营作风一贯是夜郎自大。如今形势和需求都变化了，所以应该向快消品包括其它品类学习一些先进营销理念、方法和工具。只不过是不要从过去的我行我素走向过于盲目照搬的误区罢了。