光说做特色酒，这些研究数据你造吗？

　　2015年，企业和经销商都在寻找创新产品、利润产品。高端酒不景气、大众产品人满为患，转机，是否在那些有特色的小众酒身上？我们看见大小厂商齐上阵，纷纷扎进了特色酒里。

　　特色酒暗酿“千亿”蛋糕

　　而在所有的特色酒中，市场容量庞大的预调酒、保健酒这两大特色酒逐渐成为企业争相发力的焦点。

　　预调鸡尾酒市场容量约为400-540亿元

　　在高端酒市场遭遇政策打压，白酒、葡萄酒都进入低迷期时，特色酒呈现出了迅猛发展之势。

　　国家部委相关酒类统计数据显示：2014年，主营业务收入2000万元以上的果露酒企业（国家统计局的统计口径是：其他酒）收入250.60亿元，增长15.46%；利润总额28.87亿元，增长14.76%，高于酿酒行业的平均增速。

　　中国酿酒工业协会统计数据也表明，预调鸡尾酒已从2006年的近百万箱增长发展到了2014年的近千万箱增长，去年销售金额约20亿元，今年的销售额预计在30-40亿元。

　　有券商预计，2014年以后，预调鸡尾酒市场将会持续高速增长，到2020年，其销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额达百亿元级别。这也就意味着，五年内，预调鸡尾酒的市场规模将增长十倍。针对这一预测，齐鲁证券研究所食品饮料资深研究员黄文婧表示：“这个潜在的市场空间将达到27-36亿升，对应市场容量约为400-540亿元。”

　　保健酒市场规模将达600-700亿元

　　中国保健酒行业正以年均30%的速度高速发展。有保健酒行业观察家表示：“国内包括白酒、红酒和啤酒在内的酒类行业市场规模在6000亿元人民币左右，保健酒在其中所占的份额不足5%。在国际上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量约占酒类（含白酒、葡萄酒、果酒等）消费总量的12%，若按这个比例计算，保健酒的市场规模将达到600-700亿元左右。”

　　保健酒这块“蛋糕”十分诱人，吸引了众多的企业。原有的保健酒生产商纷纷在保健酒这一领域加码：劲酒不断丰富产品种类，除了保持原来的优势产品参茸劲酒外，还开发了毛铺苦荞酒等；海南椰岛集团也十分看好保健酒市场，计划到2022年把旗下保健酒做到50亿元左右的规模。贵州茅台集团也已将白金酒公司升级为集团独立子公司；在保健酒行业领头羊劲酒、椰岛鹿龟酒的带动下，无比古方、宁夏红、大力神、养天堂、百惠、鹿茸酒等区域强势品牌也逆市飘红。

　　据了解，中国目前的保健酒企业数量约为5000家，每年新增企业约200家。保健酒的行业发展，将一步提速。

　　这些特色酒的市场预估份额加起来，其实也是一个不小的数目，一个千亿级的消费市场正在悄然兴起！

　　“为什么今年特色酒这么火”呢？当记者带着这个问题走访市场的时候，答案不一而足。陕西花田巷子酒业老总范雨给出的答案是：“相信今年特色酒将成为焦点，这是市场需求变化及酒界寻求突破二力交汇的必然结果。”江苏统和商贸总经理朱国平说：“是消费升级，酒业向多元化回归的结果”，咨询机构的专家说，“是移动互联网的发展扩大了行业的开拓空间……”有客观的，有主观的。但是从众所纷云之中，我们不难归结出几点比较主要的理由。

　　自从政府禁止“三公消费”之后，白酒高端酒，特别是一直瞄准“党、政、军”消费群体的产品一下子出现了严重的滞销。后来的“八项规定”，又给白酒行业加了一道“紧箍咒”，政务团购的路子堵塞了。

　　原来在中高端白酒占主导地位的基本是全国性名酒和地方性名酒，以及他们的子品牌、买断品牌等。该领域销量的大幅下滑，引发了为抢夺市场而起的“价格”跳水之战。其结果就是名酒企业，大型酒厂也要为生产的基酒找出路，为企业的利润找新的增长点。

　　政策的调整，影响了企业的战略实施。传统白酒市场虽大，却格局已定，只不过是第一集团军谁老二，谁老三的排名微调。但在大众酒的另一极——小众化市场的开发度还不够，或者说有些领域还是一块“处女地”。以前大家的关注力没放在这上面，而当中高端酒利润泡沫破灭后，它就成了企业亟需的第二个利润来源。

　　在记者采访的过程中，很多在白酒行业打拼超过20年的“老人”告诉记者，白酒从产销量来说，已经进入了一个饱和期，其发展也到了“瓶颈”。这次特色酒的兴起，解决产能过剩是个主要目的。

　　在他们看来，中高端市场销量下滑所带来的严重问题还不仅仅是利润的下滑，对酒厂来说，更可怕的是基酒往哪儿消化的问题。

　　从2014年白酒产量、销路的分析图中，我们可以看出一些问题：

　　2014白酒产量、销量及利润统计

　　国家统计局最新统计数据显示：2014年1-12月，我国白酒行业累计产量1257.13万千升，同比增长2.5%。尽管全年白酒产量数据仍是正增长，但事实上，自10月份以来，白酒产量已开始负增长。2014年1-10月，白酒总产量1003.89万千升，同比增长4.54%；10月份白酒产量111.39万千升，同比下滑2.49%。2014年12月，全国白酒产量同比下滑2.56%。

　　从各省市的情况来看，2014年12月份，在白酒生产大省四川、山东、河南中，四川和山东白酒的产量均呈现负增长状态，山东的产量下滑尤其明显，达到了18.75%。不过从全年数据来看，仅山东出现了负增长，四川、河南仍有小幅提升。业界分析认为，2015年，规模以上企业的白酒产量规模将基本保持平稳，全国范围白酒产量则会继续下滑。

　　部分省市2014年产量情况

　　2014白酒销量

　　国家统计局针对白酒产销量的统计数据显示，2014年前三季度，白酒（商品量）销售量累计值为855.5万千升，产销率为96.1%；2012年的销售量为1126.7万千升，产销率98.1%；2013年为1166.2万千升，产销率95.6%。由此看来，产销率是处于基本平稳的状态的。

　　2014白酒销售收入

　　2014年前11个月，我国白酒行业实现收入4565亿元，同比增长4%，比上年同期减少6个百分点。2014年全年，白酒行业销售收入5259亿元，同比增长5.7%。历史数据显示，自2012年以来，行业收入增幅呈快速下滑趋势。

　　2014白酒利润总额

　　2014年前11个月，我国白酒行业实现利润总额596亿元，同比下滑13.70%，比上年同期下滑10.07个百分点。2014年全年，实现利润总额699亿元，比上年同期下降12.6%。

　　2010-2014白酒利润总额变化图

　　（本文中部分数据来源自中商情报网、wind资讯）

　　面对白酒行业如此的产销报表，白酒行业专家曾祥文如此评价：“在白酒行业5300亿元的回款里，有700亿元的纯利润。虽然不是暴利，但可以肯定，白酒仍是利润最丰厚的行业之一！”

　　长期从事电商业务的电子商务营销人杨龙对记者说，现在白酒行业还能保住30%的增长，真的是很好了。“电子商务看上去很美，但是很多酒企因为是从传统渠道转过来的，再加上产品的特殊性、包装的特殊性、配送网点的完善等环节，难以一蹴而就。这是一个系统的工程。但假如是以做饮料的思路来运作特色酒，走电商渠道是可行的。”

　　合效策划总经理韩亮说，“白酒销量下滑，产量不减，这是特色酒兴起的根本原因。产量的过度膨胀，势必催生新的品类出现，而各色特色酒就是分流产量、消化库存的一个比较有亮点、有效果的通路。”

　　面对当前的形式，中国酒业协会副秘书长宋书玉指出，“未来的酒类行业是以消费者需求为主体的，是逐渐向大众化消费、商务消费和个性化消费转变的。”消费升级，是从以前的厂家主导消费，变为消费者主导潮流。从消费升级到消费更替，现在已经到了“我消费，我做主”的时代。

　　首先，消费方式个性化。

　　据了解，泸州老窖今年推出了玛咖酒，同时也推出了“1+1独创兑饮法。”该饮用方式是将小瓶玛咖原液缓缓倾斜扣置于大瓶泸州老窖白酒上，让玛咖精华缓缓渗透入特调浓香白酒里，消费者可根据自己喜好决定加多少玛咖原液，然后旋紧瓶盖，双手握紧瓶身，用手腕带动酒瓶上下左右轻轻晃动，调好后，用小杯慢酌浅尝。这种创新饮用方式，充分地尊重了调配人的选择权，并在摇动的过程中，植入了参与互动感和成就感。

　　其次：从被动消费到主动消费。

　　水井坊酒消费者行销部主管周亮表示：“从大方向来说，小众酒的兴起对酒类的大品类影响不大，白酒格局在近几年也不可能发生很大变化。但是，我们不能忽视消费者的力量，必须重视他们对市场层面的影响。”

　　在他看来，小众特色产品因为原料、包装等方面的个性化，势必让一部分对酒精饮料没有固定概念的年轻人产生尝试的心态。

　　特别是近年来的预调鸡尾酒热，更是让一些女性消费者成了主动消费酒类产品成为一种“时尚”。再加上多年来葡萄酒对果酒类的正面影响，更多的人从被动消费转化到主动消费。

　　第三：消费升级，不是简单的价格升级。

　　韩亮认为，消费者可以接受比较高价格的商品，而且，在选择购买什么产品方面，消费者的自主意识非常强。消费，会更理想化，更尊重个人的意志，而不是厂家说什么好，就相信什么。

　　北京正一堂战略咨询机构平台总监王一晖告诉记者：消费升级更多地体现在消费者群体的多元化和消费方向的多元化。就拿大家所熟知的保健酒而言，保健酒的消费目前主要有三类，一是以劲酒为代表的小瓶酒终端即饮型消费；二是节假日礼品型消费；三是中老年人日常养生保健消费。对于保健酒或养生酒市场来说，大家都把目光锁定在30岁以上的人群，然而，这样的人群还得细分。

　　明白了产品是谁在喝，为什么喝的问题，自然在开发产品时就有了相对清晰、完整的产品定位和价格判断。

　　海纳机构的董事长吕咸逊认为，市场（需求）的一体化趋势使得销售收入和销售数量向主流品牌、主流产品集中，与此同时，移动互联网的“亚文化·小社群”已经形成了更碎片化的个性化、多元化需求，基于B2C、O2O等手段的新商业模式，正在为新品类、亚品类的品牌创新、产品创新提供新的商业机会。

　　孟跃（中国）营销咨询公司董事长孟跃对记者表示：“移动互联是支撑个性化特色酒的大背景，小众特色酒放在中国13亿的人口里就不是小市场。这里面有很多消费暗流都会因移动互联网的兴起而发展。”

　　互联网确实为这个传统行业带来了不小的刺激，尤其是购买方式上的颠覆。记者在采访时发现，很多人认为特色酒、小众酒，特别是以时尚为诉求点的产品，走电商渠道将是一种趋势。

　　和君咨询酒水事业部总经理李振江表示，“互联网营销，必须是夹裹着消费者一起来做的，消费者的需求与产品开发的方向是一致的，这样的产品是不愁销路的。”据了解，他们就是利用微信群与10万粉丝互动，让这些粉丝参与到产品的研发、推广中，实现了两天销售“金年郸酒”3000盒的奇迹。

　　对于经销商选品而言，他们需要搞清楚的是：到底该怎么看特色酒的趋势？到底该抓哪些要点？参考哪些因素？自己的合作对象是谁？在我们分析特色酒的开发运作时，我们发现：“健康、养生、低酒度、女性市场、高利产品”成了今年的特色酒关键词。

　　记者在采访时，有经销商表示，白酒行业已进入成熟期，市场发展空间非常狭窄，而健康产业的崛起为酒类发展指出了一条新路。以劲酒为代表，他们在这个方向坚持了十多年，这就已经说明了这是一条可行之路。而对拥入这个行业的其他开拓者来说，中国人口的老龄化为他们带来了巨大的商机。在今年的一些特色酒中，像玛卡酒、石斛酒、海参酒、松茸酒、灵芝酒等特别多。

　　云南昆明梧桐商贸董事长郭向军告诉记者：“玛咖酒目前在国内的市场规模大约为20-30亿元，且处于高速的增长之中。”

　　当然，也有人对这类产品表示担忧：“打着健康旗号的产品太多，可替代性是很强的。市场竞争无序，决定产品成败的还是品质。这决定了企业必须抛弃一些急功近利的想法，静下心来抓质量，保证产品品质。”在这一点上，记者也建议经销商朋友们还是选择有资质、技术质量过硬的企业合作。

　　今年的春交会上，面对琳琅满目的特色酒，你不难发现：除了一些中小厂家在推这类小众产品之外，名酒厂，区域大品牌的参与成为了一个新的现象。

　　河南嘉禾商贸刘成文告诉记者：“特色酒这类小众产品对我们来说并不陌生。之前一直没做的原因一是因为白酒还是市场的主流，二是对这些产品的质量心头没底。”

　　正如前几年保健酒红了一阵之后偃旗息鼓一样，十多年的起起伏伏，全国品牌除了劲酒、椰岛、不老酒、黄金酒、宁夏红的枸杞酒等一直保持较好的销售外，其他的产品做几年就消失了的是很多的。究其原因，很大程度上还是产品品质不稳定。因此，在与消费者建立信任度方面，是需要企业着重下工夫的地方。

　　同时，我们也不难发现，在区域市场内，一些小型的保健、养生酒还是很有优势的。记者在采访时，做这类特色产品的厂家表示：这类产品对资源的依赖性非常强，地域性也非常强，一般都局限在当地区域内生产、销售。比如山东的十足全蝎酒，在当地的全年销售约为1500万元左右，而广东湛江的金鹿实业发展有限公司一年也有2-3千万元的销售。

　　产品的品质成了经销商和消费者关注的重要问题，技术则是保障品质的必要条件。在今年的特色酒专题调查中，我们可以看到，厂家对该问题的重视程度大大超过了从前。

　　今年，五粮液集团新推出的古德拉预调酒就是选用酒厂优质基酒，经过上百次的调配，采用纯鲜果汁制造而成。由此可见其在技术方面的严谨。

　　宁夏红董事长张金山在记者采访时说：“传杞枸杞干红历经13年磨炼，从研发到定型，经历了无数次实验。枸杞干红的研发难度要十倍于其他酒类，入行主流酒类如白酒、葡萄酒等相对容易，而宁夏红是做别人没做过的事。生产的研发、管理、标准等各环节都要从零开始，既有借鉴，也需要独立的创新。”

　　品类创新是宁夏红传杞枸杞干红宣传上的主打要点。有酿造专家称：传杞产品既保证了枸杞清香典雅的果香，又富有厚重的单宁口感，使枸杞的营养成份得到了最大限度的保留，具有很高的营养价值，一改以往枸杞浸泡酒营养物质溶解不充分、口感差、易上火等缺陷。这种创新是符合未来消费趋势的。

　　另据了解，宁夏红建立了“国家博士后科研工作站”、“国家认定企业技术中心”、“宁夏枸杞制品工程技术研究中心”等技术创新机构，大力进行技术研发工作，并承担了“枸杞果酒”等3项地方标准的起草工作。宁夏红的枸杞干红酿造技术获得了由联合国知识产权组织颁发的“中国专利金奖”，同时拥有国家知识产权局颁发的“半干型、半甜型枸杞果酒的酿造方法”和“干型果酒的酿造方法”等多项生产专利。

　　四川万安石斛产业开发有限公司今年推出了用名贵中药材酿成的“万斛酒”，该公司与中科院成都生物所、成都中医药大学、四川省林科院、云南中医药学院、四川省酒类科研所等高校、科研院所进行联合，已申请国家发明专利16项、PCT2项，获得国家授权发明专利5项。公司负责人告诉记者：“我们有1000多亩的石斛种植基地，养生酒只是石斛这种珍贵药材的深加工产品之一。现在做食品就是做良心，要想做大健康产业，没有技术是没有未来的。”

　　宁夏贺兰亭酒庄有限公司利用本地时令水果，采用液态化低温发酵，独特的蒸馏、熟化工艺技术，生产出“水果焰”牌高度水果白酒系列产品。经过5年来反复多次的研发，宁夏贺兰亭酒庄有限公司已掌握了“果香型”高度水果白酒生产工艺的核心关键技术。目前，他们生产出了“葡萄焰”、“葡萄香”、“枸杞香”三款52%vol的水果白酒，投放市场后受到了广大消费者的青睐。

　　今天，女人已经成为消费或主导消费的中坚力量。“粉红经济”也顺理成章的成为了各行业的利润增长点。

　　企业也看到了这一点，黑牛集团的预调酒专门邀请韩剧明星金秀贤为品牌形象代言人；锐澳在2014年创造了10亿元销售额，其在热剧《奔跑吧，兄弟》、《非诚勿扰》等娱乐节目中的巧妙植入也功不可没。时尚、年轻的品牌定位以及面向女性而做的精准传播使企业们尝到了甜头。

　　同时，一项调查数据显示：中国女性到酒吧喝酒的比例和频率较10年前提高了40%，这也是白酒调整，啤酒反而逆势飘红的原因之一。

　　对于传统白酒来说，能喝白酒且酒量很大的女性毕竟是少数。其实，大部分女性并非一点酒都不能喝，只是白酒的酒精度高，口感燥辣等因素为她们所不喜。但在如婚礼、生日宴会、闺蜜聚会等场合里，饮酒的可能性还是很高的。

　　相对而言，女性朋友对啤酒、香槟、果酒、米酒等口感柔和、香甜、清爽的酒精饮料接受度比较高。行业专家预测，随着经济的快速发展和人们消费观念的转变，在未来几年，果酒和果汁饮料的发展会进入黄金时期。

　　记者随机调查了身边大概20位女性朋友，年龄段涵盖18-40岁。调查的结果很令人惊讶：现代的中国女性，特别是一些小女生，饮酒的比率很高。据一位当护士的妹妹告诉记者：“我们工作比较累，压力也大，如果有休息日，朋友们都爱喝点酒。主要是喝啤酒，而且没喝醉过。”当记者问她对预调酒或果酒有没有兴趣，她说：“如果好喝又不贵的话，她很愿意尝试。”

　　从健康、生态和养生的角度来看，30岁以上的女性消费者偏好果酒、葡萄酒等具有美容养颜、软化血管、提神养气的产品；18-28岁的女性则对啤酒、预调酒这类比较时尚、个性的产品有好感。这类产品多具有入口柔和、不易醉酒、事后反应不明显等特点。

　　通过对女性消费者行为的研究，我们发现，果酒或预调酒的确具有很大的潜力，因为它针对的是一个全新的市场。2014年，白酒总体销量达到5300亿元，其中，女性贡献的并不多。如果能在女性消费的“海蓝”市场深挖，其巨大的商业价值是令人垂涎的。

　　低醉酒度，扩大消费人群

　　目前，白酒在国家政策调控和消费习惯改变的影响下将逐步萎缩。国家的酒业总体政策为“限制高度酒，鼓励发酵酒和低度酒，支持水果酒和非粮食原料酒”。低酒精度产品将会是未来20年内酒水行业消费的黄金增长点，潜藏着无限的商机。据全球知名调研机构英敏特国际集团的一项市场调查显示：葡萄酒的饮用在男性中占比66%，女性中占比71%；香槟的饮用在男性中占比30%，女性中占比37%；鸡尾酒预调酒的饮用在男性中占比26%，女性占比33%。显然，低酒精度的产品对女性消费者是更有吸引力的。

　　而从天猫获得的统计数据更是印证了这一趋势：2015年三八节前后，蜂蜜、阿胶、燕窝等女性滋补品以及雪梨、木耳、山药等清肺养生的食品销售热度升温，加入这类物质的饮料或低酒精度饮品也颇受欢迎。

　　消费文化的传播有这样一个特色：总是从发达地区向不发达地区渗透：正如葡萄酒消费文化的培养和传播，最初也是从台湾、香港，以及广州那边逐步向北向西发展的。目前，在东南亚、日韩国家，特别是香港、台湾、韩国等地都非常流行用竹叶青酒做基酒来预调鸡尾酒。无论是用少量竹叶青+鲜奶+菠萝汁制作的“竹影婆娑”，还是浪漫热情的“海滩共舞”，都比较容易让人从色彩到口感，再到营养上产生接受感。相信在不久的将来，大陆市场也会出现为数众多的“DIY”调酒方式的追捧者。

　　不仅是女性饮酒市场有待开发，90后、00后对个性化产品的追求也有强烈的欲望。这也是为什么预调酒会在今年为名酒厂所追逐的原因所在。预调酒的酒精度数低，可以当饮料卖。既能调鸡尾酒，也可添加其他饮料进行自由勾兑，它适应的消费面很广，而且这些消费者基本上都不是传统白酒的消费者。这对厂家来说，实现的是从“品牌转化”到“消费转化”的升级，这无疑是一个新的增长极！

　　海纳机构总经理吕咸逊认为，“小而美”的特色酒很可能成为这届糖酒会的高利产品。

　　记者接触到的一些开发推广此类产品的厂家坦言：“经营特色酒，特别是养生类、保健类的酒，利润肯定比普通白酒高。”比如像玛咖酒、海参酒、石斛酒等，价格大多定位在150-300元之间，原材料的珍贵稀缺，决定了其较高的价值品相。

　　再看果酒类，蓝莓酒无疑是该类产品中价格的“花魁”。据了解，一瓶正宗的蓝莓酒，成本在100元之上，还不要说包装、物流、营销费用等，因此，卖个300元以上的价位，也不足为奇。

　　山东黑尚莓酒业专心致力于“健康、养生、优质、时尚、珍稀”养生饮品食品的开发，其主推的女人花系列酒也将闪亮登场。据悉，这是该公司用自主研发的独家酿造配方，将优质红树莓等浆果进行科学配伍和原汁发酵，酿制出的国内第一款复方树莓酒。在接受记者采访时，黑尚莓酒业的刘雪蓉女士表示：“该产品主要针对中高端女士打造，选择的推广渠道相对封闭，如高档美容院、星级酒店商务中心、会所等，以此来保证较高的利润。”

　　记者在采访时了解到，以前很多人选择小众酒的主要原因是这类产品作为非“大流通”产品，其价格不透明，利用这种信息的不对称，可以在定价方面较为随意。而随着移动智能终端的发展，经销商也好，消费者也好，随时随地都能了解到同类或类似产品的相关信息。记者相信，随着越来越多的厂家加入到这块领域，这种定价乱像在一定程度上会得到遏制。

　　对于消费者来说，在意的并非是高价，而是高性价比。“成本高，售价高”是符合商业规律的，但高价并不代表就是暴利。“酒水暴利时代已经结束了，消费者要的是高性价比的产品。价高不怕，就怕是为了市场空间、渠道利润而乱加价、乱定价。”重庆酒水经销商皮开国说。

　　中国品牌研究院研究员崔自三认为，“随着白酒行业的深度调整，白酒消费趋于理性，整个行业回归到了竞争力原点，即大众消费本质，物美价廉。中低端市场有很大发展空间，对于中小酒企甚至是酒企大佬都有着很大的机遇，所以大家都转向了老百姓喝得起的酒。”正因为此，特色酒必须做到物有所值，如果还抱着利用信息的不对称来搞些花里胡哨的东西的话，其路是走不远的。

　　在酒商如何选择品类创新型特色酒上，海纳机构总经理吕咸逊提出了四个注意事项：首先，要与领先品牌合作。细分的小众市场容量很难为第三名提供机会，亚品类一般会出现赢家通吃的局面，所以，酒商应尽量选择品牌影响力较大、成名较早的生产厂家；其次，要切割抢市场而不要烧钱养市场。国人对白酒、啤酒、红酒、黄酒以外的第五瓶酒很难有认同感，所以应尽量将产品归入大品类，做大品类下的特色酒；再次，要定价不太高、最好是走民酒路线的产品；最后，应选择宣传适度，特别是主打“保健”、“养生”牌的健康酒。