燃烧的预调酒：迷醉白酒大佬

　　随着前段时期热播剧《何以笙箫默》在荧屏上大红大紫，借着广告植入，RIO（锐澳）走俏起来。该剧不仅捧红了这款五颜六色的预调酒，还令其所属的百润股份也跟着火了起来。自从去年9月发布收购RIO预案至今，百润股份的股价已从不到20元上涨至昨日（4月20日）收盘时的102.58元。

　　RIO可谓让百润股份上演了一场资本神话，但就目前整个预调酒行业的状况来看，各路资本纷纷杀入，都看好这个即将呈爆发式增长的新兴市场。与此同时，一些酒企都已悄然在预调酒上进行布局，新一轮的预调酒大战或在今年一触即发。在此背景下，RIO维系的这场资本“神话”还能演绎多久，杀入这一领域的白酒企业能分得多少市场份额，成外界关注的焦点。

　　事件回顾

　　百润股份“捣腾”RIO：昔日百元卖出 如今50亿“赎身”

　　100元到49.45亿，是“弃儿”到“宠儿”的距离：不到6年，这也是百润股份给上海巴克斯酒业有限公司（以下简称巴克斯酒业）的两次不同报价。

　　据了解，RIO（锐澳）预调酒是巴克斯酒业旗下品牌，巴克斯酒业原是百润股份的子公司。2009年，百润股份以仅100元的价格将巴克斯酒业转让给了公司实控人刘晓东等人。2014年，巴克斯酒业成为预调酒行业龙头。同年9月，百润股份欲通过定向发行股票的方式收购巴克斯酒业100%股权。当时百润股份给出的评估价为56.65亿元，而巴克斯酒业净资产为2.46亿(截至去年6月30日）。到2015年4月13日，百润股份调低了对巴克斯酒业的评估价和交易价格。

　　为何主动调低价格，长期关注百润股份的券商分析师向记者分析称，或是为了顺利过会，“当时56亿元的价格非常高，估值过高或难过会”。

　　交易价减少6亿元

　　今年4月13日，百润股份发布重大资产重组方案调整方案，在最新的《发行股份购买资产暨关联交易报告书（草案）》（以下简称《草案》）中，公司拟以49.45亿元收购巴克斯酒业100%股权。

　　在此次调整方案中，巴克斯酒业的评估值由之前的56.65亿元调整为50.25亿元，调低比例为11.3%；交易价格由55.63亿元调整为49.45亿元，调低比例为11.11%；发行股份数量由3.24亿股调整为2.88亿股，调低比例为11.11%。

　　实际上，RIO的销售正快速增长。根据百润股份发布的资料，2014年，巴克斯酒业的营收为9.7亿，净利润为2.9亿。巴克斯酒业今年一季度未经审计的财务数据显示，当季公司实现营业收入7.75亿元，实现净利润3.02亿元。

　　是什么原因促使百润股份主动调低估价和交易价格？

　　对此，百润股份在4月13日的公告中表示，“在充分考虑2014年下半年及2015年一季度，预调鸡尾酒行业发展与竞争情况的基础上，经交易双方协商，对标的评估价格作出了调整。”

　　从“弃子”到“宠儿”

　　巴克斯酒业如今虽是百润股份的“宠儿”，但曾经却是“弃子”。

　　公开资料显示，巴克斯酒业成立于2003年12月，由自然人王朝晖、张其忠、谢霖和机构法人上海百润香精香料有限公司（百润股份此前的全称，以下简称上海百润）以货币出资方式共同出资设立，上海百润占60%股权。2006年，巴克斯酒业成为上海百润全资子公司。到2009年6月，上海百润将巴克斯酒业100%股权转让给刘晓东兄弟、柳海彬等，股权转让的价款合计仅为100元人民币。2011年3月，上海百润使用百润股份这一证券简称上市。

　　为何当时会以“白菜价”进行转让？百润股份当初给出的理由为，“鉴于此次股权转让前巴克斯酒业财务状况及经营状况欠佳，已经资不抵债，2008年12月31日，经立信会计师事务所有限公司审计的巴克斯酒业净资产额为-483.05万元。经股权转让双方协商确定此次股权转让价款合计为100.00元。”

　　对于百润股份的上述说法，业内则翻出公司另一旧账：截至2009年末，巴克斯酒业净资产达到1079.86万元；且2008~2009年，巴克斯酒业净利分别为22.9万元和104.10万元。也就是说，在2009年6月上海百润甩卖巴克斯酒业时，后者处于扭亏为盈的起飞阶段。

　　市场解析

　　RIO预调酒实现高增长 营销方式易被复制

　　今年2月2日，百润股份曾对外宣布，股价涨停因植入偶像剧的广告效果明显。自1月中旬《何以笙箫默》开播以来，Rio传统瓶日销量增至8倍，限量瓶日销量则增至4倍，其天猫旗舰店近期也销量大涨。

　　由此来看，靠轰炸式品牌宣传、在影视剧内广告植入，RIO的销量的确得到拉升。但一些业内观点认为，这类广告“轰炸”的营销模式，容易被竞争对手复制。在国际啤酒大佬百威英博、国内饮料巨头汇源等强有力对手都纷纷杀入预调酒这一领域后，行业竞争未来势必更加惨烈。

　　一位券商分析师向记者表示，“在这块占优的是大众消费品公司，这些公司本身就有品牌，也有渠道。”

　　营销模式易被复制

　　“看跑男，喝RIO。”4月17日，《奔跑吧，兄弟》第二季开播，RIO官方微信号及时推送，借此品牌宣传。“RIO的成功是营销成功。”多家券商在分析报告有着类似的总结。

　　2013年签约周迅代言RIO，并在偶像剧中大量植入广告，RIO知名度和业绩迅速攀升。

　　为此，RIO也投入了不菲的费用，特别是广告费。兴业证券(601377,股吧)今年初的研报就提及，2013年和2014上半年，巴克斯酒业广告投入增长较快，预计去年下半年，RIO的广告费用投入可能同比增加超5倍到1.5亿元以上。

　　据了解，巴克斯酒业也对未来几年的广告费有过预测，2015~2016年，公司这一费用分别为4.15亿元、5.4亿元。

　　在高举高打的营销背景下，RIO树立了自己的品牌高度，较竞品享有溢价。若竞争对手采取同样的形式来抢占市场，其市场地位会否被撼动？

　　对此，白酒专家万兴贵认为，RIO先发的优势不小，但后来的竞争者比如洋河等，具有很强的技术人才和营销团队，再加上营销得当，也可能会占据很大市场份额。

　　据了解，预调酒的快销品属性很强，行业本身的技术壁垒和门槛不高，厂家主要通过品牌建设和营销推广提高客户忠诚度，对渠道依赖也较大，因此随着RIO的成功，一些其他酒企也在加紧布局这一领域，且同样使用偶像剧植入广告等方式进行营销。例如新进入预调酒的黑牛食品也采取明星代言的方式进行推广。

　　一位行业分析师就指出，随着越来越多的企业进入，今后预调酒企业间的竞争将加剧。

　　日前，记者联系百润股份方面，试图了解其如何看待行业竞争加剧等问题，但多次拨打公司董秘办公开电话，均处于无人接听状态。

　　竞争对手加紧布局

　　此外，由于预调酒属于快销产品，对渠道的依赖较强，因此RIO这类产品需要快速在各类渠道上进行铺货。

　　“我是近段时期才开始卖RIO酒的，卖价12元左右。”成都一家小卖部的老板告诉记者，其从经销商拿货的成本为每瓶10元多。

　　近期，《每日经济新闻》记者随机走访成都多家零售店、连锁超市、乃至大型卖场，RIO都是预调酒展区的必备产品，可见其产品铺设较为全面。但记者也发现，这几家商店的预调酒区域，除卖RIO外，也卖其他品牌的产品。“2014年RIO的销售人员达到1000人以上，估计2015年一季度末，这一人数已达到3000人。大规模的销售团队帮助公司在全国范围进行地毯式铺货，迅速建立全国性的销售网络。”中金公司最新一份研报指出。

　　上海一位代理多个酒水品牌的经销商则表示，今年来，RIO预调酒销量很好。

　　一位券商分析师则预测，2015年，RIO的销售规模达到25亿元应该没有太大问题，2016年可能会达到50亿元，“之后，行业竞争达到一定阶段，将使得公司的利润趋薄，且不排除净利率下滑的可能。”

　　方正证券(601901,股吧)食品饮料分析师成雨轩也指出，现在RIO正向全国铺开，处于业绩成长期。

　　实际上，据了解，由于预调酒属于快消品，各家的渠道布局类似。黑牛食品证券事务代表朱少芬向《每日经济新闻》记者表示，TAKI（达奇）自去年上市以来，已在全国多个城市完成了铺货，除了天猫、京东等电商平台，主要布局了当地连锁超市、大中型超市。

　　发展瓶颈

　　产能不足RIO急增新厂

　　2013年~2014年，巴克斯酒业的营收，从不到2亿元迅速飙升至至10亿元规模。今年一季度，公司的营收又达到近8亿元。

　　对此，有业内专家向《每日经济新闻》记者分析到，目前，巴克斯酒业还属于轻资产公司，随着销售规模的扩大，先天产能不足或被放大，成为其他企业赶超的突破口。百润股份曾在4月13日的公告中也曾表示，“巴克斯酒业的竞争劣势主要体现在产能规模不足。”

　　销售急剧增长

　　RIO的销售正急剧增长。这在百润股份的公告中也得到了体现。

　　百润股份4月13日的公告显示，2012年、2013年和2014年度，巴克斯酒业销售的预调酒数量为50.27万箱、150.17万箱和725.64万箱，营业务收入为5880万元、1.86亿元和9.82亿元，销售数量和经营业绩均呈爆发式增长。《每日经济新闻》记者了解到，作为后起之秀，面对国际酒业大佬的竞争，去年，RIO首次成为国内预调酒市场的第一，甚至甩出对手百加得冰锐不少。而2013年，百加得冰锐还处于行业第一的位置，约占30%市场份额，RIO占20%。到2014年，巴克斯酒业的市场占有率达到40%，市场规模一跃达到近10亿元。

　　据安信证券食品饮料行业分析师苏铖的调研显示，2014年业务年度，锐澳RIO的竞争对手百加得冰锐的销售量大概为600万箱，2014年下半年开始放缓。百加得冰锐相对RIO弱势的原因，除前者体制不够灵活性外，还在于RIO的渠道利润更高。

　　“在渠道利润上，一箱RIO比百加得的利润多约10元。现在百加得面对RIO竞争，出厂价有所下调。”苏铖在研究报告中如此表示。

　　产能不足显现

　　销量激增，但自身产能短期不能跟上，这甚至可能竞争对手可乘之机。有RIO经销商就向媒体表示，今年春节期间，部分地区断货就跟公司产能跟不上有关，趁此时机，其竞争对手反倒进行铺货、抢市场。

　　成都的一位经销商曾向记者表示，春节期间，由于销量太大，一度短时间出现断货情况。不过，他亦推测，断货可能是厂家实行的饥饿营销战术。

　　据了解，在自身产能受限的情况下，巴克斯酒业部分产品采用委托加工方式进行生产。2014年，在巴克斯酒业的817万箱总产量中，自产量达173.46万箱，委托加工量达643.84万箱。

　　同在去年，因为产能跟不上市场需求，巴克斯酒业还曾采取限量统筹模式向客户供货。因此扩产，特别是提高自身产能，势在必行。实际上，在量小时，委托加工相比自有工厂成本要划算。但从长远考虑，还是自有产能更经济，且对品质有保障。

　　百润股份在今年2月的一则公告中表示，随着巴克斯酒业与力波酿酒（上海）有限公司和麒麟啤酒（珠海）有限公司签订的代加工合同的实施，2015年2月，南汇新场镇生产基地的投产，2016年1月巴克斯（天津）的投产，巴克斯酒业产能和市场需求的矛盾将得到进一步缓解。

　　兴业证券今年初的一份研报也分析称。“按照我们对预调酒市场规模及市占率预计，公司将进一步增加自有产能比例，而目前的产能规划或许在2016-2017年后无法迅速扩张市场需求。”