如何打造一款进攻全国的“铁骑”？白云边该好好思考了

　　白云边作为区域名酒，在湖北地区成为了在品牌力和产品占有率上的佼佼者，对行业而言，亦是可供很多区域品牌学习的范本。而它所面临的问题，也是长产品链的企业，在遇到行业调整和消费升级时，都可能碰到的问题。在当前的发展节点下，它何去何从，如何抉择，无疑可为同类企业提供参考和借鉴。

　　9年，路在何方？

　　去年以来，政策进一步收紧，大众消费市场相较中高端市场显得愈发活跃，60—80元价位带存在的巨大消费市场，决定了白云边不可能对其视而不见或对低端市场的不断流失放任流之。随着白云边12年的增速放缓，从2014年下半年开始，白云边酒业将更多的将目光再次投向9年及其所处价位带。

　　A、产品换装，让9年焕发第二春

　　“应该说，当初9年在消费市场上的萎缩，并不是这一产品出了问题，而是因为厂商当时的关注重点没有放在它上面。但实际上，即使是在消费升级的过渡期时，如果我们把包装改一下，利润拉大一些，刺激渠道积极性，同样是会有消费群体的。”白云边鄂西北片区经理张功涛说。

　　据张功涛透露，今年白云边将对9年进行换包装升级，并重新设计渠道利润，同时加大市场支持力度。“在让利的同时，我们还将对9年的终端零售价进行固化，希望将其维持在70元左右。”针对记者所提出的“面对当前在60—80元价位带上激烈的竞争，如何收复失地”的问题，张功涛则表示，大众消费竞争一直存在，作为厂家，“不可能把所有的消费者都抢到。”但他强调了此举在重新激活9年上的积极作用。

　　B、发展区域定制产品

　　当白酒厂家想要激活某个价位的市场时，其方式是多种多样的，重新激活某款曾叱咤风云的产品只是其中的一条路而已。白云边在对5年、9年等主品牌低端产品进行重新梳理的同时，也放开了一部分市场，让具备渠道实力的经销商在区域内对中低端市场自己进行运作。

　　对这一决策，张功涛解释说，同为年份酒系列，低端产品的投入产出比和高端产品无法相比，这导致经销商大多将运作重点放在15年和20年上。“尽管白云边的经销商在财力，营销人员和仓储等方面都具备相当的实力，但他们会因渠道利益的原因而不去做或者只做少量的低端产品布局。”张功涛表示，开放区域定制专供产品，把利润让给经销商，同时给予他们操作自由度，这样能极大提高经销商的销售积极性。

　　据了解，目前有为数不少的白云边市级经销商都有着自己区域的白云边专供产品。

　　北京正一堂战略咨询副总经理田卓鹏表示：“当一个系列产品的两个产品间的升级工作交接完成后，其主流价格带是否可逆的关键实质上是厂家跟随消费者需求而变动的政策导向。”他以衡水老白干为例解释道，当河北的主流政商务消费在80元左右时，它的十八酒坊蓝钻取得了极大的成功。之后随着消费升级，衡水老白干改以主推十八酒坊八年以抢占 120元价格带。“这实质上就是迎合消费者需求的产品升级。”在这一阶段，蓝钻的80元价位带被衡水老白干淘汰，是因为在消费者可承受的消费压力上，相较80元价位带，他们认为120元消费起来更有面子、更符合其消费心理。“但事实上，这两款产品的消费人群实质上是一样的，只是其在消费的高线（120）、中线（100）和低线（80）的集中度在不同时期有所变化。120元价位带强势时， 80元的价位带就被稀释了。这和白云边的情况是很类似的。”当行业环境不好时，更多的消费需求回归低线，衡水老白干也就选择重新回头将蓝钻进行包装升级，重新争夺80元价格带，以满足消费下移的需求。

　　田卓鹏认为，白云边之所以要做产品线回归工作，是因为在当前的行业形势下，一味往上走会流失基础消费者。“白云边该做的，是把9年进行升级和重新给予一些渠道政策；同时继续主推12年和15年。这样一来，尽管它无法让9年回到过去的强势地位，但毫无疑问可以恢复一部分销量。”他同时表示，白云边在低端价格带推行区域专供产品的措施从策略上来讲并无问题的，但这种方法永远无法聚焦到过往9年那么多的销量，也不会形成一定规模和市场影响力。“我个人认为白云边直接运作9年是更好的选择，因为9年本身具有强大的消费基础，而在这个消费基础中，有相当一部分人是从12年的消费群体中回归而来的。”他说。

　　品牌基因决定未来走向

　　北京正一堂营销咨询有限公司平台总监黄文恒认为，任何一个品牌的成功，跟它独特的品牌基因是分不开的，而“白云边”从骨子里是一款“文化酒”，“它的产品名字具文化传承、包装重视文化内涵。”他表示，产品品质+组合设计+渠道的稳扎稳打，成就了白云边在湖北市场的成功。

　　黄文恒解释道，白云边是“品质赢得市场”的典范。“在5-6年前白酒市场火热的时候，很多厂家都在盲目提价、增产，白云边则是在品质上下工夫，它在技术层面和品质要求方面都很严格，喝过白云边的人普遍反映饮后身体舒适度较高。”而白云边在产品结构的设计上，覆盖面宽、密集，且卡位精准；在价格设计上，白云边看准消费升级的趋势，做了产品的无缝隙接替。“白云边9年称雄60-80元的价位带时，往上面有12年、站稳100元—120元的价格带，并且率先用15年培养了120元-150元价位带的消费人群。因此经过多轮升级竞争，白云边仍然能成为主流价格带的领导品牌。”此外，白云边在战略阵地的选择上，先抓核心市场，再带动周边市场。“它先攻下武汉，再通过这个核心市场抓核心的消费人群，从而影响周边市场甚至省区。”

　　“品牌是销量累计的结果，而不仅仅是广告或促销。回过头来看‘白云边’这个范本，它其实在传播上投入不多，主要依靠的就是产品力和渠道力。厂家对核心经销商的把握也很有分寸，依靠大商进入市场，完善配送；厂商之间的分工明确，守好各自的边界，稳扎稳打，不急不躁。这种态度真是值得行业反思。”黄文恒总结道。

　　白云边需找到自己的“铁骑”

　　田卓鹏表示，白云边对整个湖北市场的腰部价位“吃得比较透”。但他认为，从产品进一步优化的角度而言，白云边还需要一款产品作为它的“蒙古铁骑”。

　　“就像牛栏山拥有一款“白牛二”一样，拥有目前销售体量的白云边，仅只满足于在湖北的强势地位是不够的。它需要思考，目前的情况下，能否有一款匹配的产品，能够‘走出去’，实现进攻全国的战略。”

　　另一方面，由于政府限制高端白酒消费给地产酒所提供的机会，田卓鹏认为白云边还应该逆势往中高端走，在剑南春的价格带推出一款产品。“这款产品在定位上，与白云边目前的主线产品的关系应该是类似于国窖1573和老窖的关系。”

　　（更多关于区域品牌的突围、未来动向，敬请查阅《新食品 中国酒业报导》第9期关注《白云边：区域『优等生』的烦恼》）