企业如何利用自媒体引导消费者

　　未来，一切产业皆是媒体，一切内容皆有可能是广告，这是信息技术快速发展的必然结果。尤其是近年来，自媒体的诞生，让一切传播变得更为快速有效，任何企业都可以成为一个传播体，任何一个消费者都可能具有无限的传播力量。

　　这无形中也影响到了各个酒企的发展方向，从最初的电商到O2O，从微博营销到微商、微信等移动平台的推出，不少企业可谓是绞尽脑汁，耗尽人力物力财力以求赶上信息社会前进的步伐。但遗憾的是成功者鲜有。究其原因，最为重要的还是企业没有找准自己的受众群体，没有找到适合企业自身的传播工具，造成了眉毛胡子一把抓的混乱局面。

　　事实上，我相信，抓住信息时代的前进方向是一条正确的道路，但是在这个前进的道路上，只有及时有效地调整自己的方向和手段，更加贴近消费群体，才能让自己走得越来越好，越来越快。这才是最考验一个企业传播能力和营销能力的地方。

　　把自媒体做成一个平台，而非渠道

　　当前，很多企业都开始运作微信平台，成为一个个活跃生动的自媒体。然而，如何运作这个平台，各家却有不同的操作手法。作为酒企而言，运作这样一个平台不外乎希望更多的消费者能够认识到自己的产品，最终实现动销。但是这是一个持续渐进的过程，不可一口吃成一个胖子。所以最为糟糕的是，一旦让自媒体平台成为一个销售渠道，那就在无形中与消费者形成了对立面。因为消费者关注你并不是希望能够从你这里买到东西，因为现在可以购买的渠道太多了。一旦平台被标榜了销售渠道的标签，那么将会损失大量的粉丝关注，即便你做了大量的促销活动，消费者也不会买账。

　　因此好的自媒体，一定是一个平台，而非渠道，它靠内容去吸引消费者，靠互动去黏合消费者，靠技巧去整合消费者。

　　建立亲民圈层，避开企业自身标签

　　企业要玩自媒体，笔者建议要避开企业自身的标签，这样更有利于吸引消费群体。目前来看，建立一个区域性的生活平台是颇为有效的一个定位。因为区域性平台可以有效地整合具有共同爱好、共同地域的消费者。这样的平台大多最开始是一部分人在玩，最后是一个圈层的人在玩，最后扩大到整个社区的人在玩。所谓区域性的自媒体平台是建立在社区的基础之上的，而社区是可以让人依赖的。一旦在这个平台上形成了价值认同感，那么所有的粉丝都将会黏在这个平台上。有了稳固的粉丝群体，再慢慢将自己的产品信息植入进去，那么广告就成了顺理成章的事情。因为社区的稳固性，粉丝群也不会感到反感。当然，这样的平台大多是靠内容去取胜。

　　目前大部分吸人眼球的内容主要归结于以下几类：仇富、仇官、民族情绪加地域歧视以及两性。而最为重要的是，平台的运作要有效地将这些内容与自己所要传播的核心产品结合起来，以增加曝光率和认知度。据河北某个企业介绍，在他自己的微信平台中，只要是精心推出的文章，其阅读量大约是2万—3万。而在标题界面头条下方大多会有一些酒水的广告或产品介绍。虽然很多受众群体不会仔细看，但是耳濡目染，慢慢的他也会去尝试，慢慢变成喜欢、习惯和依赖。所以，抓住消费者的心理需求这个方向是正确的，不外乎方法不同。

　　培育忠实群体，树立独特气质

　　我们要相信消费者的力量是巨大的。在建设好平台内容的同时，如何将粉丝绑在一起，这里需要运用到一个新的工具，即微信群。微信群即100个一群，可以按照地域或者爱好的不同进行整合起来。中国人都有一个欲望，即被认知的意愿。尽管这个群里大家彼此不认识，但是只要你活跃，能够有号召力，就会有相应的认同感和价值感。一旦群里组织的活动增多，大家的黏性也会彼此增强。

　　在这里我想借用一个例子。去年，五粮液永不分梨靠移动平台打造了一个新单品郸酒，4个月时间便做了两千万，这给了我们一个启事：新产品可否成功与持续经营消费者根本不是一个问题。作为一款新品，郸酒几乎没有机会与同城其他品牌产品抗衡，按照现有的资金它根本买不了一个广告牌。刚刚上市的时候，郸酒与其他竞品的销量是1:10。但是在今年过完年后，郸酒销量已经成为当地商超第一。其成功之处便在于永不分梨酒业的自媒体微信平台以邯郸地域为切入点，说邯郸人，讲邯郸事，将该地域的人群聚合起来，时不时地举办各种公益活动或者社区活动，从而笼络了当地粉丝群。

　　事实上，好的自媒体平台是要根据产品属性和企业文化，树立起一个独特的气质。有的时候，我们可以将企业机构简化成一个人，用个性化的思想、情感，来提供个性化的内容。这在一定的粉丝心中实现了人与人之间的平等对话。当然，人格化的企业自媒体，也会因为个性问题而流失掉一批的粉丝群。但是自媒体营销的规律告诉我们，100个忠实的粉丝可能比10000个普通粉丝、1000000个僵尸粉提升自媒体营销的作用更大。因为只有培养了认同感，吸引了忠实粉丝，他们便会成为无数个为你传播的信息源，从而实现传播的扩大化。

　　不得不说，当前的技术发展实在太快，几乎按照每周的速度在做迭换。也许这个方法在今天还能行得通，但是在不久的将来或许就已经过时了。所以我们要不断地适应这个不断变迁的社会。还好，我们已经认识到，未来的时代一定是大数据时代，我们不敢保证未来就一定是自媒体的天下，但是抓住消费粉丝群这一核心的营销诉求是不会改变的。

　　贵州贵酒销售有限公司营销总监 李兵