新创白酒品牌如何玩众筹

　　在大部分实体生产，尤其是白酒行业，眼下听到最多的字眼就是“深度调整，创新，渠道下沉”等，这些道理相信很多企业家都清楚，但真正做起来往往相当有难度。

　　尽管短期内的消费低迷仍将延续，但消费品市场未来前景依然被极大看好。那么，具体到刚度过深度调整期的白酒行业，到底还有哪些方面可以实现颠覆和创新呢?

　　新创白酒品牌如何玩众筹?

　　各位朋友，大家好!我是择善堂CEO刘鹏。感谢秘书处给予这个机会，让我在这里做一些分享创业半年来的一些小感想。

　　最近什么互联网思维、移动互联网、互联网+……各种新词闹得比较火热，不光互联网企业占在风口浪尖，传统行业、传统企业也都凑过来，跃跃欲试。这其中有谋定而后动的资深企业家，也有初生牛犊不怕虎的年轻创业者。

　　当然我属于后者。没有做实业的经验，没有深谋远虑的眼光，年轻的创业者唯一能够凭借的，就是朝着一个大概的方向，在快速地学习和调整中前行。

　　第一部分 传统的白酒行业，怎么玩出新花样?

　　我们的首款产品选择的是白酒。虽然白酒行业有一些创新的东西出来，但总体上大家还是觉得比较传统和古板。大家可以想一下，白酒厂家几个企业家在全社会都知名?像宗庆后、柳传志、董明珠这种级别的?很少，几乎没有。这与整个行业在社会经济中占的地位并不相符。

　　一、白酒还有机会吗?

　　可能有些朋友也了解到，白酒行业“黄金十年”已经过去，近两年开始转入了低谷期。前段时间我说要去创业，做白酒，就有人劝我：我认识多少白酒行业朋友，现在日子都不好过，你现在还要挤进去?

　　其实关于白酒行业的情况，我虽然不算权威，但比大多数人了解得多一些，毕竟我在这个行业混迹了六七年，做过这个行业的营销咨询和媒体记者。我看到传统企业的衰落，也看到新兴品牌的崛起;了解到大众对白酒的诸多误解，也从中发现了机会。

　　上面这张图是当时提交给京东众筹申报项目时整理的。我觉得在消费趋势与行业现状之间，可以找到一条可行之路。传统品牌包袱太重，不一定适合走这条路;但我们作为新创品牌，和产量有限的产品，反而合适走这条路，那就是：品牌和产品上坚持手工主义、尊重传统酿艺，传播沟通上不说空话、直击痛点;减少渠道中间还节，直接与用户沟通、交易;倡导更加文明的饮酒方式。

　　为什么说只有我们适合做?

　　首先，大企业在生产工艺上很难坚持手工酿造(当然不是说大企业的工艺就不好)，我们找到的这家合作酒厂则可以(除了风机之外其他全手工);

　　第二，大品牌习惯讲历史讲文化，你五百年历史我就一千年;你追溯到宋朝我就挖到唐朝。不是说讲文化不对，白酒的确需要文化，但这种赤祼祼的表达方式是否是消费者所需要的呢?这个我们下一个部分会细讲;

　　第三，减少渠道中间环节，这个大企业也很难做到，因为他们与渠道商已经长久地形成利益关系(按传统渠道的价格体系，不加食用酒精的纯粮酒一斤就得300多元，很难做到我们这样，3斤才卖300多元);

　　最后一点，文明的饮酒方式，你要是去过山东河南东北等可能会更有感触。白酒应该是用来品尝的，不是用来拼酒量。

　　二、用户痛点在哪里

　　我们找到一家很不错的酒厂合作，规模不大，但很有特点。我习惯性的分析了一下他的卖点：

　　这么多卖点，拿哪一个作为主打呢?

　　好吧，如果从卖点出发，方向就错了。然而大多数白酒企业也是从卖点出发。

　　如果从痛点出发呢?白酒用户的痛点在哪里?不知道如何鉴别白酒的优劣?怕买到假酒?怕喝了头痛?不会区分白酒的香型?

　　我们在产品上市前，通过线上发起活动组织了几批品鉴会。真正与他们沟通之后发现有两个需求最突出：1)是不是未“勾兑”食用酒精的纯粮酒;2)白酒如何品鉴。其中第一个问题更普遍，其背后是消费者对白酒品质的不信任;我觉得应该先解决第一个问题，解决了信任之后才再在第二阶段介绍白酒品鉴知识。

　　其实严格地说，白酒现在已经没有什么食品安全方面的问题，问题在于消费者对白酒的误解。大家说不要“勾兑”酒，不要食用酒精，只要纯粮，是因为他们觉得只有纯粮酒才是安全的，食用酒精要不得，“勾兑”要不得。其实这些观念有很多是错误的，但认知大于事实，我们很难一下子把消费者的认知转变过来。

　　我觉得应该先解决他们的痛点，即让他们知道我的酒是安全、放心的，他被这些吸引过来之后我才有更多的机会给他介绍我的卖点，以及向他科普白酒的知识。

　　既然在消费者心目中，“纯粮”才是放心好酒，那我们就应该旗帜鲜明地亮出这个特点。(当然我们的产品本身就是手工纯粮酿造，不加食用酒精不加添加剂)

　　再回头看我们整理的卖点，竟然没有提到“纯粮酿造”!这是卖点思维与痛点思维的区别。

　　三、卖产品还是玩社群?

　　如果只是更好的产品、更美学的设计、更直接的传播，那我们还只是卖白酒而已。但我们想做的远远不止于此。用社会化营销做社群，志趣相同的人在一起，才是我们最终的目标。将来我们第二批产品做什么，用什么样的包装，定什么价格，怎么卖，可能都由社群的粉丝来决定。

　　当然这方面我们也在尝试的路上，欢迎有感兴趣的朋友一起来玩。

　　但不管怎么玩，产品还是需要找一个平台来发布。我们首款产品选择的上市平台是京东众筹。下面就聊聊我们上京东众筹的事。

　　第二部分 京东众筹这个“坑”

　　好吧，我承认我是标题党。并非京东众筹有多差，而是出现了一些我们意料之外的情况，导致效果低于预期。如果我们事先就了解到这些，提前做好相应的对策，效果会比现在好很多。所以分享出来算是给大家做个借鉴。

　　我们第一款产品为什么要上京东众筹?因为产品还没有批量生产出来，我们只能通过“产品众筹”的方式来上市;而所有的众筹平台中，京东众筹起步比较早、知名度比较高;京东的平台能够对我们这个新品牌、新产品有信用背书的作用;另外我们也希望能从这里获得不错的自然流量。

　　下面就说说那些预期之中和预料之外的事。

　　1、关于京东众筹项目的申报

　　有一些朋友可能对京东众筹感兴趣，我就简单讲一下我们怎么申报的。当时我们按照东京众筹的要求，1)寄了一份产品样品(当时的惟一一套完整的样品)，2)并把我们的传播方案发给他们。

　　以前就听一些朋友说到申请过好几次却被拒绝，也有人项目通过了，设计和文案被反复要求修改。所以我们一开始就在传播方案上下功夫，我自己做了一个PPT，把思路方法讲清楚;另外还专门让我们的设计师对整个PPT做了美化，以体现我们的设计实力。

　　我们得知，他们品尝了我们的酒，也看了我们的方案，最终我们的项目获得他们内部评审会的通过。

　　2、京东众筹的严格要求有助于我们理清思路

　　京东众筹对项目要求比较严格，包括项目本身、视觉设计和文案等。项目通过评审只是第一道门槛，后面还有更多的具体要求。比如他们发给我们的项目要求文件夹，有100多M、60多个文件，里面对平面设计、文案结构与用词有非常明确具体的要求。我们需要看完所有文档，严格按照要求来做。

　　这对我们这个新团队来说，反而是一件好事，你想京东众筹都把要求写得这么具体了，按他的要求做，连培训都省了。

　　3、尴尬的“众筹”推广

　　东京众筹分为产品众筹和股权众筹。我们做的当然是前者。然而现在互联网上众筹这个词更多地代表后者。但股权众筹这个事可能是因为还有一些灰色地带，所以几乎所有的广告平台都拒绝推广众筹，包括百度广告、新浪微博粉丝通、新浪扶翼、腾讯广点通等等。尽管我们做的是产品众筹，与股权众筹没有半毛钱的关系，但却连带受到影响。去向他们解释也是徒劳。所以我们即使有广告预算，也很难花出去;至少没办法直接推广我们的产品众筹。

　　在我最初的整体传播规划中，硬广推广并不是最重要的部分，但少了这部分的却会使整体计划受到影响。

　　4、不要指望京东的流量

　　京东的平台在产品和品牌的信用背书上的确有效，至少别人不会怀疑说，付了钱你会不会不发货?但指望京东(在京东商城或京东众筹)给你好的推广广告位似乎并不容易。一是因为现在上众筹的项目越来越多，而推广位有限;二是目前获得推广位支持的大多是一些大品牌、明星代言或者的确很牛X的项目。

　　我们现在的众筹的金额基本上都是自然流量过来的，当然也有一些朋友过来支持;但一分钱的单都没有刷，也没有这个必要。因为众筹到多少金额不是首要目的，获得曝光，争取用户才是关键。

　　由于时间关系，很多内容讲得不太周全，也有一些背后的逻辑没有讲清楚，有兴趣的朋友可以单独找我交流、指点。希望这点小经验对大家有所裨益。