市场刮起“健康饮酒”之风 白酒企业积极谋变

　　中秋、国庆通常是高端白酒开始涨价和热销的时节，然而今年高端白酒价格不涨反降，销量更是大不如前。与高端白酒“遇冷”相比，主打生态、保健、低度的健康白酒颇受青睐，销量也见涨势，这股健康饮酒之风，也是大众消费成为主体、新生一代追求精致生活的市场诉求。

　　业内人士普遍看好白酒健康，认为健康类白酒是今后酒行业新的增长点，是酒企不可不重视的新领域。喝好一点，喝少一点，白酒转型低度、生态、保健，倡导健康的饮酒方式与方法，会受到越来越多消费者的欢迎。

　　健康诉求激发白酒求变

　　今年白酒旺季不旺，把映出，消费者对白酒的需求从质到量都发生了很大变化。过去喜欢喝白的，现在喜欢喝红的了。最让白酒企业忧心的是，笼统地认为白酒有害的舆论以及为了健康滴酒不沾的生活习惯在当前深入人心。这使白酒面临“健康危机”，

　　据零点研究咨询集团发布的《中国白酒消费趋势白皮书》调研显示，关注白酒酒精度数过高带来的健康问题，正成为消费者饮用白酒的考量因素。受访者不愿意经常喝白酒的最主要原因中，选择“酒精度数较高”的约占44.9%。49.6%的高收入人群这样认为，“酒精度数高，容易伤肝”。

　　紧随其后，影响消费者选择饮用白酒的因素还有“喝完白酒后反应大”。在受访过程中，有23%的消费者持有这个观点。基于此，有33.3%的酒水消费者表示，他们两三天就喝1次白酒，而多达72.3%的酒水消费者，则选择一周才喝1次以上的白酒。

　　调查结果还显示，在参加朋友聚会时喝白酒时，有10.6%的人只是“浅尝辄止，礼节性地喝一点”，53.5%的受访者会控制在自己的酒量之内，有332.2%的人会喝到微醺状态，很少人愿意喝到大醉。

　　因此，在决定选择购买白酒的关键因素上，消费者更加青睐“口味纯净、口感好”和“健康，不伤身体”的白酒产品。

　　此项调研结论是，产品品牌仍然是当下刺激消费者消费的主要动力。在产品品质上，刺激性小的低度白酒，比较受消费者青睐。健康正成为人们生活水平提高后最关注的问题。

　　有专家认为，围绕白酒健康的问题，将成为困惑中国白酒的瓶颈。白酒企业如能针对这一类的需求加大新产品的开发，或可在新一轮竞争中占得先机。

　　健康白酒悄然走红

　　正当高端白酒遭遇寒潮的时候，市场上新近出现的毛铺苦荞酒、微分子酒以及生长竹子里的鲜竹酒等健康白酒受到消费者青睐。

　　9月初在长沙召开的劲牌公司全国经销商年会上，劲牌公司推出的毛铺苦荞酒成为市场的热点。据了解，从去年8月开始，毛铺苦荞酒先后在湖北、河南、浙江、广东、福建和湖南6省重点拓展，广受市场欢迎。劲牌公司计划将在5年内把毛铺苦荞酒拓展至全国市场并实现销售30亿元。此外，定位于健康白酒的新品金典大团圆、42度枫林小曲也线上线下同时销售。

　　产自贵州的金色盆地鲜竹酒，种植基地选在贵州茅台赤水河畔三百里长竹廊区域，选用陈年8年以上的原浆酒，运用独创的微创和高压灌注技术，把酒灌入活竹内，原酒和竹子自然生长，饱吸竹子精华。此酒一经问世便受到市场欢迎，供不应求。

　　其实，白酒健康化并不是一个新鲜的话题，过去十年来一方面白酒低度化趋势一直在进行，另一方面淡雅、绵柔、低醉酒度层出不穷，白酒行业健康化概念和实践取得了实质性进步。例如洋河去年即推出的洋河微分子，试图用现代技术去解决白酒的健康问题，用33.8度的酒精做出40度白酒的口感度。消费者饮用后也反映，它不像有些酒在这个度数上就很寡淡且水味大，“的确更绵柔不易醉。”

　　有专家估计，健康生态白酒将在未来10年成长为一个上规模的主流酒水品类。

　　保健酒逆势做强

　　消费者日益觉醒的健康意识，给保健酒提供了更广阔的市场空间。

　　数据显示，目前我国保健酒市场的年平均产值已达130亿元左右，总销量超过100万吨，且保健酒市场份额年增长幅度达到30%，与低迷的行业整体表现形成鲜明反差。保健酒市场的良好发展形势，让不少酒企都加大了投资力度。

　　海南椰岛集团在年报中提出计划用10年左右时间，把旗下保健酒做到50亿元左右的规模;山西汾酒集团早在2011年便将保健酒品牌独立运作，2012年更是投资24亿元扩建保健酒项目，建设规模为年产6万吨竹叶青保健酒系列产品和6万吨白酒;茅台集团更是投入10亿元，近日正式启动辽宁省西丰生命健康产业园，以生产保健酒为切入点，顺势发展系列生命健康产业。计划在2014年底建成，2015年初茅台鹿茸保健酒项目将正式投产，计划年销售额5亿元，到2020年销售额达到50亿元;五粮液集团也斥资2亿元扩建了保健酒黄金酒的产能。

　　从2013年开始，保健酒拓展中高端市场的步伐开始逐渐加速。

　　劲酒推出升级版“蓝标参茸劲酒”发力中高端;椰岛公司则重新明确“椰岛鹿龟酒”战略定位，将其作为中高端战略的主导产品;竹叶青引领中高端发展机遇的渴望同样强烈，以旗下“国酿”、“精酿”、“特酿”三款产品逐力中高端;另外，还有五粮液的黄金酒、茅台的白金酒，也纷纷凭借自身的品牌背书进入保健酒的中高端……，保健酒企业纷纷加码中高端将是今后一段时期内保健酒行业的热点。

　　业内人士预计，巨头入局保健酒，将给整个保健酒行业带来撼动，市场份额可能会发生变化。

　　酒企广告“反弹琵琶”倡导健康

　　文明饮酒、健康饮酒的呼声，正通过酒类企业不同形式的广告宣传达出来。

　　细心的人士应该注意到，今年以来，泸州老窖国窖1573在央视的广告已经悄悄发生了改变，主打“文明饮酒”的诉求：“人生，有的时候，少才是好。”这则广告仅有15秒钟，画面的旁白很少，聊聊十余字，而公益效果油然而生。

　　类似国窖1573广告的还有茅台白金酱酒的广告，形象代言人葛优手举一只小玻璃杯，一本正经地说：“白金酱酒，讲究!小杯喝，更讲究!”

　　就连酒业“老大哥”茅台酒也用了一句“茅台，喝出健康来”的广告词，提醒人们要喝健康喝酒。

　　在提倡文明饮酒、健康饮酒的酒类广告中，许多人都耳熟能详的非劲酒广告莫属：“劲酒虽好，可不要贪杯哟。”这在一定程度上发挥了提醒人们适量饮酒的良好作用。

　　泸州老窖河南区负责人强调说，摒弃赤裸裸的产品促销广告，内容更侧重于公益性，这样做符合当今的时代精神，也更容易被消费者所接受。

　　某品牌咨询公司负责人吴先生表示，站在酒厂的角度，为了提升销量，厂家还是希望人们多喝酒，喝多酒。现在厂家主动提倡少喝酒，健康喝酒，则是站在了消费者的角度考虑问题，这样做很容易引起消费者的共鸣，让消费者感动，并对这款酒产生较为深刻的记忆，进而达成长久消费的效果。“相比赤裸裸的促销广告更高明一些。”

　　健康饮酒主旋律锁定“绿化”

　　当下白酒行业在市场低迷环境中徘徊，不少具备雄厚实力的白酒企业纷纷求变，在饮酒文化方面做起“健康”文章。

　　一位酒业专家说，中国酒文化流传久远，其农业文化的痕迹也极其深刻。酒文化通常以风俗的方式表现在酒的消费上，而各地关于酒的风俗中总能让人体会到反健康的理念。

　　作为保健酒龙头，劲酒早在上世纪90年代就提出了“不贪杯”的口号。劲酒公司董事长吴少勋本是个“喝酒实在”的人，但是，基于对保健养生消费主流的洞察，他率先提出“不贪杯”的养生理念，并以制度方式加以推广。

　　汾酒集团总工程师杜小威总结健康饮酒的主旋律就是两个字：“绿化”。他认为，“绿色养生”是保健酒及健康白酒的核心。绿，涵盖了太多的中华传统元素：崇尚自然，追求和谐，天人合一，阴阳平衡。

　　白酒健康化流行的大趋势可以概括为“原料绿”、“工艺绿”、“产品绿”、“饮法绿”。几大酒企均在原料选取上下了大气力。劲牌的所有原料均来自指定的产地，而且，一定要选取同类产品中最具典型意义的产地。浙江致中和、宜宾五粮液等厂家均高度强调原料采购的“原产地”方式。