用快消做白酒 加速白酒消费年轻化

　　“去年农夫山泉推出玻璃瓶高端矿泉水，我很惊讶，人家卖矿泉水都能用设计感、时尚感那么强的包装，这比我们的酒瓶子更漂亮。创新的机会是无限的，为什么白酒就不能呢？”数月前才挂帅洛阳杜康控股总经理的王鹏日前首度公开亮相。亮相伊始，王鹏就祭出重拳：用“卖饺子”攒的20年快消经验，开始从品牌形象、品牌研发等多个方面对白酒这个传统行业进行消费品化的改造。

　　在公务消费迅速坍塌之后，白酒行业面临着市场的重塑。王鹏在接受南都记者专访时直言：白酒消费品化是必然的。

　　白酒行业“消费品化”

　　在任职洛阳杜康总经理的同时，王鹏其实还是速冻食品三巨头之一思念食品的总裁。对于从“卖饺子”跨界到“卖白酒”，王鹏坦言：现在杜康最迫切的任务是认真研究消费者的变化、去亲近理解消费者。

　　事实上，对速冻食品、饮料、餐饮等快消行业而言，从消费者的需求出发似乎是一条很常见的规律。然而对白酒企业而言，过去黄金发展的10年，让其更重视政商务消费群体，而忽略了大众消费群体的声音。按照王鹏的理解，白酒政务消费时代已过去，现在要逐步回归到关注消费者需求的时代。

　　事实上，没有白酒经验、但在快消领域有20年经验的王鹏操刀洛阳杜康释放出一个重要的信号：思念食品董事长李伟要下大力气重塑其控股的这家酒企。对此，王鹏认为，白酒行业依然在调整，这个时候介入是好时机。

　　这个时机在王鹏的理解中是白酒这个传统的行业正在“消费品化”。他对南都记者称，白酒消费品化的两个重要表现在于：其一，渠道会出现变化，比如卖场渠道、电商渠道在渠道中的占比会提升。其二，未来白酒品牌要成功，一定是基于消费者对产品的体验要好，而不是仅将白酒用于接待的工具。

　　“酒祖”也变身“潮人”

　　“以前会骄傲我有20年的快消经验，但接触杜康后发现自己拥抱的是一个有4000年历史底蕴的品牌。杜康接下来的定位是传承和时尚化。”在这样的定位之下，到任仅数月的王鹏开始接连用快消思维改造杜康。

　　在白酒行业过去的品牌宣传中，给消费者最为常见的感受，便是要品牌悠久的历史、窖池、酿造工艺等。“过去，白酒行业比其他快消品有更高毛利，但这轮行业调整之后，厂家的利润空间受到压缩，白酒要能跟消费者的思想进行对话，这样的产品才能在价格和价值之间寻找到空间。”王鹏认为。

　　在推新品思路上，杜康也走了颠覆之路。如此次发布会推出的杜康1号，其将70、80后圈定为核心消费者、价格定位在200-300元这个大众消费价格带，包装图案则采用经典的豫剧脸谱。这些都看似很平常，但这款新品最后却引发现场上千个经销商尖叫。皆因它并未采用行业惯用的瓷瓶等包装，而是启用了类似伏特加的透明圆形瓶，给消费者时尚化的第一印象。另外其在每瓶产品中搭配虫草粉，这种有点“奇怪”的搭配，王鹏希望能给消费者带来既时尚又健康的感觉。

　　另外，在玩小酒上，杜康也找了一个差异点：包装设计上采用的是嘻哈摇滚风格的图案，瞄准青春文艺有个性、特立独行有点二的80、90后消费群。与消费者沟通时杜康也搞了新意思，广告亮出了“创造出逗比世界的新精彩”，各种调侃“逗比”、“二”这样的网络热词。

　　尝试做白酒消费者测试

　　在王鹏大刀阔斧地运用快消思维“改革”杜康的背后，白酒消费人群已发生翻天覆地的变化。

　　本月央视市场研究股份有限公司发布行业报告，据CT R中国城市居民调查显示，在酒类消费者中，白酒消费者占比39.4%，葡萄酒、啤酒、洋酒消费者分别占比47.8%、83.1%、19%。过去三年，每百户居民便有4户没有购买过白酒。据研究报告：当前白酒的高龄化重度消费者仍占主流。白酒的重度消费者(每天至少喝1次白酒)中，53%的年龄在45岁以上。

　　这组数据是白酒遭遇消费断层的最直观的反映。王鹏认为，在当前的行业背景下，消费者才是未来最值得挖掘的。

　　那么，怎样才能让消费者喜欢上白酒？王鹏认为，白酒的产品特性很强，在与消费者进行沟通和产品设计后，接下来他们会研究消费者对白酒有什么新的需求。据王鹏透露，现在的新品研发，杜康都会针对样品做消费者测试。“未来会把测试扩大到街头，希望倾听到真正消费者的评价。”此外，白酒行业消费品化趋势越来越明显，其研发可跨品类学习。据了解，王鹏将在10月份带领团队参加德国的烈性酒展览。“白酒行业的学习对象可以是跨国界、跨行业、跨品类的。”