“群雄逐鹿”战中档酱酒市场 茅台、郎酒、金沙已抢滩

　　近日，贵州大曲换装上市，此举标志着茅台集团的大酱香战略进入实质性的发展阶段。茅台将以完整的产品体系“亮剑”中档酱酒市场。无独有偶，在茅台觊觎这块中档酱酒蛋糕的同时，承载着郎酒中档酱酒使命的老郎酒事业部也推陈出新，蓄谋已久的战略新品——郎哥也将在7 月上市，加入中档酱酒的战团。

　　一时间，中档酱酒市场风声鹤唳，暗流涌动，新的战局一触即发。在此种格局之下，谁能脱颖而出？

　　“群雄并起”的中档酱酒市场

　　案例一：茅台打出 “组合拳”

　　从行业调整之初，茅台便果断将汉酱和仁酒的价格“腰斩”以切入中档酱酒市场；而今年糖酒会期间更是将具有全国化基因的赖茅以新面貌推向市场，而随着贵州大曲新品上市，茅台针对中档酱酒市场所构建的“一曲三茅四酱”战略已经初具雏形。

　　首先，茅台以完整的产品体系覆盖整个中档酱酒市场，并以多品牌、全价位的优势加入角逐。茅台以贵州大曲、赖茅、华茅、王茅、汉酱、仁酒、茅台王子酒和茅台迎宾酒八大品牌横跨中高档和中档酱酒市场；重点覆盖百元左右价位到三百元左右价位这一中档酱酒黄金价位段。

　　其次，茅台采取“省内重点深耕、省外选择布局”为主的市场布局。从已经上市的赖茅和贵州大曲来看，茅台的基本原则是将资源首先聚焦在酱酒大众消费基础良好的市场，而贵州自然是首选市场。

　　再次，茅台转向了以渠道深耕为主的营销策略。在贵州大曲新品上市发布会上，茅台提出了“521”市场规划：未来五年，将形成多个 5亿元级别核心市场、2 亿元级别板块市场、1亿元级别重点市场，逐渐实施区域扁平，实现渠道下沉。

　　而在上述渠道深耕的构想之下，茅台还提 出“331”渠道布局：

　　3个核心渠道，即团购渠道、烟酒店渠道、商超渠道；

　　3个推广渠道，即宴席渠道、核心餐饮渠道、社区推广渠道；

　　1个补充渠道，即电商渠道。此外，为了强化“大渠道”销售力，茅台还将以宴席渠道为纽带，实施多渠道联动的策略。

　　最后，茅台在深化品牌战略和营销战略改革的同时，也在深化体制改革。由贵州茅台酱香酒营销有限公司独立运作茅台酱香系列酒。以独立子公司全权运作酱香系列酒，可见其抢占中档酱酒市场的决心。

　　案例二：郎酒以郎哥放眼未来

　　今年，郎酒蓄谋已久的战略新品——郎哥将以全新的姿态直指中档酱酒市场；而老郎酒事业部也将聚焦资源为新品郎哥“保驾护航”。

　　首先，在品牌定位上，郎哥以“自由自己”的品牌诉求，瞄准新兴一代年轻白酒消费群体；与精品老郎酒、郎酒 1956、郎酒 1898 等传统中档酱酒产品互补，形成新老消费群体的完整覆盖。

　　除了品牌诉求上“瞄新”战略外，郎哥还颠覆了传统酱酒偏好53%vol 的度数选择，而以 44.8%vol的中度定位呈现给消费者全新的口感体验。

　　其次，郎哥在产品价格定位上精准定位 200 元左右的中档酱酒市场。据记者了解，郎哥分两款产品——蓝版和红版。具有“蓝颜知己”之称的蓝版郎哥市场零售价约 228 元 / 瓶；而具有“红颜知己”之称的红版郎哥市场零售价约 178元/瓶。

　　再次，郎哥在推广上将以厂家为主导开发市场，颠覆名酒厂家依赖经销商开发市场的局面。

　　第一，据郎酒方面透露，郎哥将依托老郎酒事业部成熟的组织架构，采用营销分离的战术推进市场；

　　第二，郎哥将选择能够认同郎哥价值战略的经销商进行合作，并且主导市场开发，而经销商更多扮演物流配送商的角色；

　　第三，郎哥将聚焦餐饮渠道进行突破，注重终端消费者的口感体验。

　　从郎哥的定位不难看出，郎酒采取了“放眼未来主力消费人群”的策略提前占位中档酱酒市场。

　　案例三：金沙的先发优势

　　金沙可谓是行业洗牌期的一匹“黑马”，也是较早将中档大众酱酒提到战略高度的企业之一。据数据显示，2014年金沙完成销售额 23.4亿元，增长迅猛；其中金沙回沙酒占据过半份额，并且主要集中在贵州市场。在背后跨界资本的支撑下，金沙酒业提出了百亿目标。

　　◆在茅台和郎酒保持着高端和中高端消费人群影响力的背景之下，金沙酒业是较早瞄准中档酱酒这一竞争相对薄弱领域的企业之一；而且在品牌塑造上一直围绕大众酱酒做文章。

　　◆除了在品牌诉求上的重新定位，金沙酒业将产品结构做出了相应调整，以金沙回沙酒系列重点覆盖 100元左右到 300 元的价格区间；

　　◆而在市场策略上，金沙酒业重点聚焦贵州省内市场，从符合中档酱酒消费水平的县乡镇市场切入，重点精耕流通、餐饮等渠道。

　　在金沙酒业“大众酱酒”牌的背后，实则是与传统酱酒龙头企业采取了相反的“自下而上”的渗透策略，即采取先占位中低档市场，再向中档逐渐过渡的战略。

　　中档酱酒何以“诱人”？

　　以茅台领衔的中国酱酒在酒业“黄金十年”的积淀之下，始终保持着对高端消费人群的影响力。即使在行业深度调整中，酱酒无论是产能还是销售额都保持着增长。“诱人”的中档酱酒市场已经群雄割据，那么让酱酒群雄关注的焦点又在哪里？

　　持续增长的市场蛋糕

　　整个酱酒的基数较小以及消费者对酱酒需求的持续扩大，使得酱酒成为增长最快的香型。“支撑酱酒蛋糕持续扩大有三点因素：

　　一是随着‘酱酒热’潮流的掀起和企业对酱酒品牌的推广普及，酱酒将被更多的消费者所接触；

　　二是随着兼香型口感逐渐被更多消费者接受，酱酒也将以‘调味酒’身份出现在非酱酒生产企业；

　　三是介于酱酒为区域经济发展的贡献，政府职能部门会推动酱酒产区建设和扩张。这些都将扩大市场对酱酒的需求；而鉴于高端酱酒已经逐渐触顶，这些扩大的需求将会主要集中在中档酱酒市场爆发。”

　　逐渐扩大的消费需求

　　到目前为止，酱酒的主要消费群体还主要集中在中高阶层。这些大多来自于茅台在高端对受众的影响。粗略估算，酱酒约 500 亿元的销售规模中，茅台要占近六成，而这几乎都是飞天茅台的贡献。以此看来，“茅台情怀”顺势延伸至中档酱酒市场也是指日可待。

　　“伴随着消费的升级和观念转变，消费者需求多元化，以及新派酱酒不断进行口感适应性培养以及酱酒品牌效应扩张都将支撑酱酒覆盖人群的增长。”铁犁表示。

　　当然，除了高端消费人群的带动作用之外，消费主体的消费升级所带来的红利也不可忽视。“一方面由于生活水平的提高，消费者将更加注重健康饮酒，这将导致消费者的选择发生两个转变：

　　一是对贴有健康标签的酱酒的趋向，

　　二是从低档酒转向选择中档酒。

　　“无人占位”的中档酱酒

　　除了持续扩大的中档酱酒市场备受厂商青睐之外，无人占位的中档酱酒更是刺激着酱酒群雄的争霸。

　　“在酱酒 500 亿元的盘子中，由于飞天茅台这支超级单品的存在，让酱酒蛋糕整体呈现‘头胖腰细脚轻’的大头钉格局；而且在这样的格局中，除了高端格局明了之外，腰部和腿部仍然没有出现一个强力的占位者。”一位业内人士分析认为，“酱酒的‘腰部’空间相对广阔，而且还会进一步扩大，在这个没有‘王者’的价位段上，谁若是能成功占位，将具有无可比拟的优势。”

　　因此，有经销商推测说：“正是由于‘虚位以待’的中档市场，才让茅台、习酒、郎酒、金沙酒业等有望冲击这一位置的酱酒企业趋之若鹜，纷纷剑指中档酱香酒市场。”

　　而从市场现状来看，当高端酒泡沫被挤掉之后，酱酒企业将重新回归理性；除开茅台站稳“金字塔尖”外，从中低档到中高档“占位”的空缺都将是酱酒企业的机遇。

　　更多详情请关注《新食品·中国酒业报导》第13期