郎酒战略新品运营及利益分配模式首次曝光

　　”郎哥的合作伙伴的利润率固定在20%左右。这是个恒定的利润率，不仅现在是20%，三五年市场起来之后，我们不会拆分，不会裂变，我们团队也能保证客户这样的毛利。“

　　作为郎酒集团近三年唯一增加的一款战略新品，郎哥得到了各方的关注，更多细节也逐渐被业内抽丝剥茧，近日，更是传出郎哥即将在7月12日召开全国上市发布会的消息。

　　不过，对于经销商始终关注的产品政策、市场运营思路等关键性问题业内还知之甚少。为此，糖酒快讯记者奔赴郎酒集团，独家专访了郎哥运营负责人，郎酒销售公司老郎酒事业部总经理易明亮，看他回应郎哥将会怎么做。

　　“郎哥抓住的是白酒换代的风口”

　　糖酒快讯网：关于郎哥，有很多新奇的说法，比如“颠覆性产品”、“价格不重要”、“度数不重要”、“44.8度酱香”、“喝着不皱眉头的酒”、“自由自己” 、“消费动员能力”等等。但我们始终没能形成一个完整的认识。您能否告诉我们，这是一款什么白酒？对郎酒意味着什么？

　　易明亮：前段时间有一句话我认为是中肯的，他说“郎哥就是郎酒对白酒风口的判断”。

　　他的判断逻辑是，郎酒是产品线管理最严格的名酒企业之一，绝不会随随便便开发产品及品牌。确实是，即使在2013年的调整过程中，按集团的战略，我们仍然砍掉新品，保持产品的纯洁性，便于消费者识别。因此，集团在此时推出的产品一定是战略性的动作。

　　从机会成本看，也如此。推出一款新品做全国，不仅公司要投入较大的品牌培育及经营资源，还意味着要付出较长的市场培育时间。这个机会成本是巨大的！你做别人也在做，你一旦出现偏差，再想追上对手就难了——那可是三五年的时间差距。所以，郎哥是一款只许成功，不许失败的战略产品。不过，换一个角度，你也可以感受到，我们的信心和决心有多么大！事实上，这款产品我们研发时间前后两年多，准备是充分的。

　　糖酒快讯网：这个逻辑我认同。我更好奇的是，郎哥发现的是什么风口，值得这样全线聚焦来做它？

　　易明亮：简单地说，白酒消费换代的风口。白酒千年的生命力旺盛，但不同时代会有不同时代的酒。郎哥要抓住的就是这个时代机遇。

　　糖酒快讯网：现在白酒时代有什么不同呢？

　　易明亮：郎哥顺应了五大趋势：

　　主流消费群体换代趋势

　　70、80后已经成为社会中流砥柱，他们与50、60后上一代消费群体不同。他们文化程度较高，经济状况相对上一代同期也较好，缺衣少食的生活烙印并不深。因此，他们对商品有鉴别能力，有支付能力，价值取向也不同。以前那种“消费者不懂酒”、“品牌要教育消费者”的理论过时了，白酒要思考如何与新消费群体打交道，如何与消费者沟通，如何匹配新需求。所以我们提出了，郎哥是一款舒适的励志白酒。

　　终端变革，倒逼渠道模式创新的趋势

　　电商的发展和烟酒店连锁化趋势不可逆转，加速产品价格在各个区域及环节的透明。白酒原有“分级加价”模式失效，靠客情及信任不能完全保证价值分配，这倒逼着厂家制定新规则去适应于解决电商和连锁的同存模式。

　　餐饮连锁化与新派个性餐饮崛起，创新消费体验和品牌沟通趋势

　　城市购物广场餐饮与连锁类的繁荣改变了人们的购物休闲方式，新派餐饮的快速崛起所带来的不仅仅是新的消费场景、新的销售空间以及新目标消费群体的集中化，更是带来了新饮用需求和文化传播需求。这要求白酒从设计、推广、销售、消费者沟通方式与服务都必须重构，以适应新派餐饮渠道调性和消费需求。

　　互联网+背景下，提升渠道效率的趋势

　　在互联网时代，厂家、经销商、渠道、消费者是平等的，互动的。互联网开创全新时代，在白酒首先作用于品牌沟通和渠道效率创新。白酒渠道发展二十多年，模式创新空间已经很小，未来主要增长将集中在效率创新，包括更新消费者沟通方式、优化流程和强化执行力。

　　中档酱香的趋势与机会

　　在茅台的引领下，形成了全国性酱香型白酒健康消费潮流，中档酱香既是趋势，也是显性的巨大机会。从红花郎至茅台，中间的价格带基本上不可能有全国品牌，而百元以下的酱酒，盈利空间又相对狭小。只有150—250元中档酱酒价位段，既能够有足够的利润空间与品牌成长空间，又没有全国性品牌。这是一个巨大的机会，也是郎哥一直紧盯的市场。

　　“郎哥将是一个创造历史的品牌”

　　糖酒快讯网：五大趋势汇集成的机会，郎哥如何去抓住呢？

　　易明亮：我们做事的习惯是“先胜而后战”。竞争的本质是实力与技术的比拼，首先比的是基本面，然后才是操作面。什么是基本面？品牌价值、酒体品质、价值观、趋势、时机、资源实力，我们称为硬实力；什么是操作面，就是资源的调度和使用方式，包括市场布局、组织结构、运营管理、传播沟通等等，我们理解为软实力。

　　简单说一说基本面吧。郎哥与消费者之间是平等自由的朋友关系，品牌策略是与消费者相互信任、平等沟通，共同发展。这里面，你能够体会出与以往白酒品牌不同的价值观。由此展开，我们未来市场布局，也会根据区域市场与该价值观的共振程度而展开，比如华东、华南。当前共振程度高的市场先布局，而共振程度偏低的后布局，分节奏启动市场。

　　趋势、时机前面已经讲过，再看资源实力。首先是郎酒品牌背书；其次是产能优势， 3万吨的年产能和14万吨酱香酒的存储量，国家级的酒体设计团队，保证我们产品品质与独特性；第三是团队，通过老郎酒营销分离体系的运行，目前事业部已经有1300人的销售团队，且这个数字我们仍然在继续扩大。这能保证我们在基础面胜出。

　　操作面太多，按照我对赢的理解，以战争角度来诠释，说几个我的理论吧：第一，数倍于对手，用牛刀杀鸡；第二，更新武器技术，用坦克加步兵的策略对抗步兵；第三，不惜一切代价拿下制高点；第四，顺势而为保持合理的节奏。第五，团队与后勤（客户）的和谐保证供应。这样我们在操作面上拼抢市场确保能赢。

　　糖酒快讯网：您还有个重要点没说——运营指挥官。

　　易明亮：两句话。首先，行业发展到今天给了我们团队这样一个机会，作为负责人，我会全力以赴。郎酒集团信任与授权给老郎酒事业部团队运营郎哥，给我们这样一个平台与好的机制，把我个人放到这样一个位置，我感到非常的幸运。

　　其次，我坚信郎哥将是一个创造历史的白酒品牌。不多解释，未来业绩与客户满意是对战略最好的诠释。

　　“稳定的商业秩序，才能保障利润和持续发展”

　　糖酒快讯网：去年以来，推出新品的名酒不止一家，经销商们观望，他们更希望了解背后的政策。您能否透露一下郎哥的市场政策？

　　易明亮：郎哥政策很简单，一句话就能说完。

　　两年多行业调整已经告诉人们，政策好、利润高，但没动销、不可持续的为客户带来价值的产品是没用的。现在，中等稳定可持续的利润、低库存运转、能动销、有助于经销商在模式、团队及经营理念转型、可以长期跟着持续做的产品，才是真正值得关注的好产品。

　　郎哥就是这样的产品，我们的模式就是这样设计的，且能确保实现。

　　糖酒快讯网：这么多特点，能不能具体描述下，比如利润率多高？

　　易明亮：郎哥的合作伙伴的利润率固定在20%左右。这是个恒定的利润率，不仅现在是20%，三五年市场起来之后，我们不会拆分，不会裂变，我们团队也能保证客户这样的毛利。

　　为什么呢？首先，我们所有的政策都摆在桌面上，我们实行全年方案确认制，没有什么东西藏着掖着。这样，大家账很容易算，沟通成本比较低，没有博弈、较量与平衡。其次，我价格管控上采用倒扣制模式，用倒扣制解决零售终端和电子商务渠道价格稳定的问题。经销商的利润每月现金结算，因此，不会出现压经销商款的问题。这种方式在汽车、3C行业普遍采用，效果很好，且在持续运行，不是我们首创。第三，在市场动销方面，我们采用预投机制，保证市场导入期形成足够的品牌氛围与消费氛围，特别是在开辟新派餐饮、应对团购碎片化方面，我们坚持坦克带步兵的配合模式、牛刀杀鸡的思路，应经形成了一整套传统+互联网的市场启动方法，比如我们开设了《郎哥美食团》操作制高点餐饮，开设《郎哥酒友会》服务消费者，甚至我们专门写了一套软件来服务这个体系等。第四，为了保证资源落地，以及市场各项动作到位，我们继续实施工作站模式进行营销分离，建立了稽查稽核系统，从最开始就为区域市场配置专职销售人员，成立郎哥工作站，组建专属团队。

　　糖酒快讯网：为什么要采用这种渠道利润倒扣的分配体系呢？

　　易明亮：渠道商面临的最大问题是价格动乱，利润不可持续。根本原因是渠道发生了变化——电子商务带来的信息透明化，连锁餐饮及烟酒带来的采购集中化以及个性化、新型主题餐饮的崛起，原有的“加价”操作模式不灵了。这从源头上倒逼厂商必须制定新的价值规则。“环节利润倒扣制”就是郎哥为重建白酒商业秩序进行的模式变革，只有稳定的商业秩序，才能保障各环节利润和持续发展。一个价格不稳定的白酒品牌是无法做精细化运行的，也是无法取得大的规模化发展的。

　　“这才是郎哥给经销商的最大利益”

　　糖酒快讯网：老实说，市场导入期20个点不算高。加上价格倒扣制，与经销商沟通会不会很麻烦？

　　易明亮：这也不一定，不要小看经销商们的智慧与对趋势的判断。

　　前面讲到，终端趋势已经在倒逼渠道模式变革，但整个渠道就是变不过来。为什么？因为在这个渠道模式之上，形成了各方的利益平衡，很难改变。

　　在过去的一波资本大潮中，没有白酒经销商上市，极少有白酒经销商得到投资。为什么？因为他们不规范，报表不健全，人家不知道如何评估你的生意。而这种不规范，导致了白酒销售链条整体效率不高，服务能力不强。相信这一点，经销商们的体验比我更多。

　　郎哥认为，厂家与品牌方应该成为产业链的管理者、产业链利润的分配者。厂家有责任提升产业链整体效率和每一个成员的规范性。所以，进入郎哥体系，除了可以满足经销商稳定赚钱，还可以协作中型经销商提高通路效率，还可以协助大商规范化、制度化。这才是郎哥给经销商最大的利益，享受中国经济此轮转型对贸易行业最大的利好，参与未来资本市场的开放。

　　糖酒快讯网：经销商还会担心做起来后被人为切小吧？

　　易明亮：对于“地盘”的稳定性，经销商大可放心。除了在省会和副省会城市郎哥会采用“代理+团购”的模式外，且团购商的倒扣比例与总经销商是有差异的。除此之外，全国地县级区域市场的代理权都是独家的。郎酒集团是一个有实力，讲商业信誉的企业，在这点上，这是有契约保障的，且是公开、公正、透明的。我们会建立郎哥经销商协会，大事共商共议，平等自由。

　　商业的本质是共赢，郎哥取得的发展的同时，我们的经销商一定要取得大发展，否则我们是失败的。