酒类食品双十一大战五大看点抢先报

　　如果说电子商务已经成为21世纪的商业风口，那么对业内人士而言，线上的双十一大促也不仅仅是一次网购狂欢节，还是各电商企业展示实力、品牌形象的传播窗口，更是营销斗法、沙场点兵、谋求江湖地位的博弈大战。

　　相对于2014年双十一，今年的双十一大战将会呈现出怎样的看点与趋势？

　　看点一：电商从“狂热厮杀”到“回归理性”?

　　去年“双11”的酒类电商大战，可以用惨烈来形容，酒仙网、1919、购酒网、中酒网前四大酒类电商均先后以超低价格的茅台、五粮液等名酒为切入口，掀起一场腥风血雨的价格战，店铺排名也不断发生变化。

　　对于今年的双十一，各大酒类电商明显表现出了较为“克制”的态度。酒仙网郝鸿峰称：“很多小公司参加‘双十一’后倒闭了，不是因为卖得太差，而是卖得太好了，远远超出自己团队的服务能力而带来灾难的后果。”郝鸿峰称，绝不能在这一天疯狂、野蛮生长的时候忘掉我们的初衷，“消费体验比销售额更重要”。

　　而1919杨陵江称1919此次参与双十一“重在树立品牌形象，我们坚决不刻意争第一，也不会力保第二，淡化排名，一切均按财务预算参与，不管今天排名如何。”

　　同时，也买酒汪洋也认为：“在我看来，‘双十一’不光是排名和流量之争，我认为更重要的是对企业服务能力和用户体验能力的检验。”

　　点评：尽管，目前大多数平台电商表现出“温和、低调”的态度，但是从各方大量备货、召开誓师大会的态势来看，“双十一”当天是否会出现“失控”的情况，为未可知。但我们认为，价格引流只是一剂“兴奋剂”，而不是“特效药”，不要过分地通过价格压制来竞争，否则又是“伤敌一千自伤八百”的局面。

　　看点二：互联网定制众筹产品将蹿红双十一?

　　2014年双十一期间，一大批低于出厂价的名酒参与大促，虽欢喜了消费者，但也“惹怒”了名酒厂们。有业内人士指出：厂家的态度可以理解，因为低价销售导致出厂价与零售价倒挂，传统经销商受到影响，会给酒厂施压，阻止电商降价。

　　但现在行业竞争激烈，低价促销的行为实际上也让名酒厂家两难——如果不做，行业认为你落伍了，是不是企业出问题了或者不行了；参与了降价促销不赚钱，作为上市公司没有业绩，也不好。

　　因此，酒企推出网络专属定制产品，成为酒企和电商“和解”的最佳模式。有酒企曾表示，“我们会推出专属的网络产品，在‘双十一’当天给出很大的优惠，以后这款产品也只供线上。”此前，泸州老窖还推出了和酒仙网合作的专属产品“三人炫”，在“双十一”一炮打响，并在随后累计创造了过亿销量。五粮液还专门为京东推出一款定制酒。 而洋河则针对电商平台，推出了专属产品：邃、高、遥系列，以及357ml的海之蓝、天之蓝等产品。其中，357ml的天之蓝产品，在2014年“双十一”便狂销40000瓶，成为当时销量最大单品。

　　而今年双十一，在定制+互联网的形势下，必然还会涌现更多的爆款产品，让我们拭目以待。

　　点评：可以说“三人炫”开了个好头，让大家看到了产品在“名酒”+“名人”+“大平台”后的叠加效果。这款产品的成功，不仅是产品的成功，更是模式的成功。那么，今年是否有类似的产品会出现？另外，一些针对个性化、差异化消费的“小而美”的产品，也有可能在今年脱引而出。

　　看点三：企业态度积极，销售可期？

　　去年，洋河、金沙、百年泸州老窖等企业直营电商的抢眼表现，使得许多企业看到了直营销售的潜力。因此，今年截止目前，已有包括茅台、五粮液、洋河、西凤、金辉酒业等数十家规模以上酒企开始备战“双十一”。不难发现，企业对电商的态度，正在发生渐进式改变：从无视，到抵制，到融入再到积极参与。

　　与此同时，今年“双十一”企业直营的销售，也将是重要看点之一。去年，“双十一”当天，洋河全网销售总额达到2200万元，其中天猫、京东及官网销售共计1500万，而天猫官方旗舰店则贡献912万元销售额，位列天猫酒类品牌旗舰店销量第一。而百年泸州老窖、金沙酒业的销售也紧随其后，表现抢眼。那么，在今年拥有更多酒企参与的“双十一”大战，必然会有更精彩的表现。

　　点评：企业积极参与双十一，一方面出于对电商直营销售的认知度提升。“能够创造销量，为什么不参与？”；另一方面，在产于过程中，其并不像平台商那样“玩的肆无忌惮”，这里主要是指产品价格。从茅台、洋河等的天猫旗舰店、直营店中不难发现，其对产品价格的优惠幅度管控较严格，一般在9折左右。因此，企业参与网上直营销售，与其说为了创造业绩，不如说“占领口岸”。只要能让消费者看到自己的官方店，就算成功了。

　　看点四：企业PK平台商，将优化网络竞争方式？

　　茅台、郎酒在今天发布的对乱价销售的抵制声明中，不难发现，企业对“不遵守游戏规则”的部分电商的忍耐已经达到极限。以至于出现了“号召经销商抢购低价产品，并给予平台商差评”的极端做法。

　　在我们看来，企业也是出于无奈。前几年双十一，企业针对电商乱价销售，先是“不保证产品真伪”，后又“点名指出部分电商乱价销售”，但这些举措，并没有影响电商平台“低价销售”的积极性，反而愈演愈。以至于，茅台、郎酒等才会“出此下策”。

　　而经此一番对垒，电商平台或许会有所收敛，至少不会做得那么“出位”，毕竟“惹火”了企业，自己也并不好过。也因此，在企业和电商平台们的不断交火中，网络竞争方式可能会得到优化。

　　点评：在我们看来，“价格引流”的网络销售方式，不会成为常态，更不会成为主流。电商平台的运作，价格只是手段，不能一而再，再而三的用。更不能打着“实惠消费者”的名义去胁迫企业，这样竞争是非理性，不健康的。长此而往，对大家都没好处。因此，企业与电商平台之间，不应该是针锋相对的对垒，而因该是在妥协中寻找平衡与融合。

　　看点五：巧克力、干果类继续走红，肉脯或成“爆款”？

　　根据糖酒快讯记者对电商平台的食品品类监控，发现红枣、坚果、蔓越莓饼干等产品俨然已经成为网络上月销售超十万件的“爆款”。

　　有业内人士分析，目前在红枣、干果版块有诸如三只松鼠、良品铺子、好想你等大型电商竞争激烈，因而整个品类市场空间也随着这些企业的营销力度递增而扩大。

　　同时，根据糖酒快讯对今年食品市场消费趋势的监控，我们发现近来如巧克力、肉脯、特色饼干等休闲食品也处于一个消费高峰，因此这种线下的消费趋势必然会在双十一期间成为这些品类的消费动力。

　　点评：随着双十一的网络购物节的整体销售规模与日俱增，也直接带动了食品版块销售额的提升。如去年双十一当天销售达1个亿的三只松鼠今年便提出了今年销售破两亿的口号。

　　而双十一呈现出的井喷式的消费爆发高峰特征，也让双十一成为观测、判断当前食品流行趋势的最佳时机，更是食品行业近距离感知食品消费趋势的绝佳机遇。