外资啤酒为何在华水土不服

　　近日，青岛啤酒发布公告称，公司拟以自有资金收购三得利（中国）投资有限公司所持三得利青岛啤酒（上海）有限公司和青岛啤酒三得利（上海）销售有限公司各50%的股权，交易对价为8.23亿元。交易完成后，两公司将成为青岛啤酒的全资子公司。这也意味着，在中国生产并经营31年之久的三得利最终放弃中国市场啤酒业务的销售。

　　对于三得利此举，行外人或许感到很困惑，因为青岛啤酒发展稳健，似乎并不存在盈利问题。

　　对此，中投顾问食品行业研究员向健军表示，随着中国经济增速放缓、啤酒行业市场进一步趋向饱和、行业逐渐走向成熟，中国啤酒市场已经走到了高速增长的末期，三得利依靠合资公司已经难以取得较大增长。在市场需求低迷的情况下，中国红酒和洋酒市场却依旧维持较高速度的增长，良好的市场发展前景吸引三得利将在华经营重心转向红酒和洋酒市场上。

　　经营重点转“红”迁“洋”

　　根据收购协议，三得利品牌商标还会授权青岛啤酒继续使用。

　　青岛啤酒相关负责人此前在接受媒体采访时表示，上海和江苏区域均为青岛啤酒的重要市场，本次交易完成后，两家合资公司将成为本公司的全资子公司，可消除之前的持续关联交易。同时，也将进一步增强一体化运营能力，发挥协同效应，提升资产整体运作效率。

　　资料显示，三得利是日本最大酒企，目前公司年营收已超千亿元。自从1984年进入中国啤酒市场距今已达31年，是最早进入中国市场的外资企业之一。

　　而三得利与青岛啤酒的合作开始于2012年，按当时规划，双方各出资50%，建立分别负责生产和销售的合资公司。目前，三得利与青岛啤酒的合资公司主营“三得利”和“青岛啤酒”两个品牌，主要在上海和江苏部分地区进行生产和销售。

　　作为较早进入中国啤酒市场的外资品牌，尽管有着和青啤合作、双方实现共赢的光环笼罩，但是这依然难以掩盖三得利在中国发展的窘迫现状。作为占据上海啤酒市场头把交椅超过10年之久的啤酒品牌，在华润雪花的远郊近攻之下，其市场优势已经大不如从前。

　　值得一提的是，在与青岛啤酒合作之前，三得利在中国市场的经营情况已经面临严重亏损的境地。有关资料显示，2010年、2011年三得利事业合资公司的目标子公司净利润分别为-544万元和-32万元；销售合资公司的目标子公司净利润分别为-1.3亿元和-1.7亿元。

　　当然，这与近两年中国啤酒行业消费低迷不无关系。特别是2014年，啤酒行业全年累计产量同比下降0.96%，为近20年来首次负增长。据外媒报道，受中国啤酒市场增长乏力的影响，三得利认为继续啤酒经营无望取得较大增长，将在华业务的重点转移到红酒和洋酒。

　　一份由美银美林公布的数据显示，在全球啤酒格局中，百威英博拿下20%的份额，ＳＡＢ米勒则占12%，双方合并后，两者将共占有超三成的市场；喜力、嘉士伯紧随其后，分别占有9%和6%的市场份额；之后分别是CRE（华润创业，旗下品牌为雪花啤酒）占6%，青岛啤酒占5%，Molson Coors占3%，燕京啤酒占3%，日本麒麟啤酒占2%，日本朝日啤酒占1%。也就是说，这10家占了全世界近七成的啤酒市场份额。业内人士分析，整体上来看，随着百威英博、SAB米勒等世界啤酒巨头加速布局中国市场，以及国产啤酒品牌的崛起，日本啤酒品牌在华优势已经大不如从前，朝日啤酒、麒麟啤酒在中国的市场份额都不算高。

　　当然也有人认为，这场只持续了3年多的“婚姻”之所以结束，并非仅因为经营业绩不佳。细看三得利日本母公司的举动，此次退出青岛啤酒或许早有预兆。2014年初，日本三得利控股有限公司发布公告称，以136亿美元收购美国最大蒸馏酒企业比姆（Beam Inc.），如果加入比姆的债务，总价将达160亿美元。

　　据悉，借助此次收购，三得利控股在世界蒸馏酒企业中将从第十位跃居第三位。三得利调整战略方向，巩固其在蒸馏酒领域的地位，可以作为其退出中国啤酒市场的注脚。

　　中资啤酒激烈竞争

　　事实上，外资啤酒品牌在华做“减法”的不只三得利一家。在华润雪花、青岛啤酒等本土巨头急速扩张的大背景之下，当年大张旗鼓进入中国啤酒市场的外资品牌正遭遇越来越大的发展阻力。

　　裁员、关厂、计提减损……为应对巨亏，来自丹麦的啤酒业巨头嘉士伯也在全球包括中国推行一系列的紧缩政策。

　　日前，嘉士伯发布报告称，第三季度净亏损45亿丹麦克朗，公司计划在2018年之前裁员2000人，占嘉士伯雇员总数的15%左右，目前已经有约1300名员工收到离职通知。亚洲以中国为首的啤酒市场增速放缓，关于中国啤酒市场萎缩，嘉士伯预计会下降5个百分点，而实际销量下降了1%。

　　与此同时，嘉士伯CEO切斯·哈特（Cees't Hart）表示，可能会关闭一两家位于中国华东地区的啤酒厂。

　　据重庆啤酒董秘邓炜透露，公司的啤酒厂关闭在此前已经有过公告。

　　10月，重庆啤酒发布公告称，公司全资子公司重庆啤酒安徽九华山有限公司已连续多年亏损，为了改善公司经营状况、提升市场竞争能力、优化资源配置，决定终止九华山公司的所有生产业务，并对销售业务进行优化，九华山公司仍将继续进行啤酒产品销售业务。

　　实际上，包括嘉士伯从重庆啤酒集团接手而来的部分华东啤酒厂，多年来一直处于亏损中，未来或将成为被关闭的对象。

　　“公司前期更换了CEO，基于目前啤酒行业整体环境改变，加上竞争对手的变化等，做出了战略调整。此举也是为了提升利润和收益，核心还是聚集业务。”嘉士伯中国区高管向媒体透露。而他指的竞争对手变化，就包括百威英博和SAB米勒的合并。

　　不久前，历史上最大的啤酒并购交易落下帷幕，经过数周的要约报价，全球最大啤酒制造商百威英博以每股44英镑的价格收购英国啤酒制造商SAB米勒（华润雪花第二大股东），交易总额达712亿英镑。

　　由于两家公司在中国都拥有巨大的市场份额，因此对中国啤酒市场势必产生较大影响。业内预计，未来啤酒行业还会发生较大规模的并购交易。

　　除了行业巨头抱团取暖外，中国本土啤酒企业的迅速崛起也让外资品牌受到冲击。

　　“国内几大啤酒品牌正在啤酒市场疯狂圈地，外资品牌的营销环境已然越来越差，已经基本退出了批发零售市场，转走夜场、商超、酒店等渠道。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。

　　“国资背景的啤酒企业壮大速度惊人，青岛、燕京以前盘踞在北方市场，但近几年在华南地区也展开了积极部署，四处建厂、并购。”一位业内人士告诉记者，本土巨头的迅速扩张蚕食了外资啤酒品牌原先的优势市场。“在这轮圈地大战中，国资啤酒做营销部署不那么计较成本，但外资啤酒会考量投入和产出效果，这显然让外资啤酒品牌在渠道竞争上慢了本土巨头半拍”。

　　更加专注细分市场

　　在啤酒行业专家方刚看来，对于不是处于垄断地位的啤酒商来说，退出是理智的选择。不过，三得利的退出对青岛啤酒有利，后者可以进一步提高在上海、江苏的地位。

　　“中国啤酒市场仍是全球最具潜力的市场，对啤酒行业和公司未来发展充满信心。”青岛啤酒公关部有关人士表示，相信随着中国经济的发展，西部大开发政策的推进，以及国内消费升级，中国啤酒市场仍会保持持续稳定的增长，并为具有品牌、品质、规模等优势的企业提供广阔的发展空间。

　　另据消费者产品趋势分析机构Euromontior数据，2014年，中国啤酒行业占据市场份额前四的品牌分别为：华润雪花23.2%， 青岛啤酒18.4%，百威英博14%，燕京啤酒10.7%。

　　据悉，在国内啤酒市场，啤酒行业前五名市场占比已近八成，也是趋近增长的临界点。业内人士认为，靠并购、扩产的方式已难再续，全国可供并购的标的也已不多，下一步各大啤酒企业需要苦练“内功”，转变发展方式。

　　分析人士称，整体啤酒消费环境变化、餐饮等渠道消费减少，这些都是啤酒行业面临的挑战。“现在行业格局都是你中有我、我中有你，企业在区域的优势会逐渐淡化，未来更加看重渠道的优势，包括产品分销方面”。

　　那么，外资啤酒的未来在哪里？在业内人士看来，专注细分市场是一个好方法。中国啤酒行业发展至今只有两种模式：一种是规模化发展；另一种是单瓶利润足够高。

　　“投入是早死，不投入是等死。”在朱丹蓬看来，如果没有规模效应，又没有单瓶利润，这样在夹缝中生存的外资品牌最终会被淘汰。像三得利那样专攻细分领域，比如红酒、白酒等新领域的开拓也是一个不错的选择。

　　中商情报网食品饮料行业分析师陈天宇在接受媒体采访时表示，外资啤酒在高端还是占据了显赫的地位，虽然国内品牌也在开发高端产品抢占高端市场，但是外资品牌在高端啤酒的份额没有受到太大影响。若能将啤酒高端市场拓宽，外资品牌在中国市场还是有重振旗鼓的机会。