汾酒“十三五”规划出炉:目标200亿,白酒销售利润翻番

　　12月26日，以“有您同行 携手共赢”为主题的2015年汾酒集团经销商大会在河南郑州隆重举行。汾酒集团董事长李秋喜在会上透露，2015年汾酒集团营业收入将突破130亿元，到“十三五”末，营业收入和资产规模分别超过200亿，白酒销售收入和利润实现翻番，2016年确保完成“四个10%”的增长目标，即营业收入、利税、利润和商品酒销量要在2015年的基础上，各增长10%。

　　同时，李秋喜在发言中提出了对目前白酒行业形势的三个判断，第一，白酒市场不是“复苏”，而是“适应”；第二，白酒行业最迫切的问题不是“增长”而是“转型”；第三，白酒行业在转型的同时必须进行升级。

（汾酒集团董事长李秋喜）

　　基于这三个判断，李秋喜将汾酒营销工作未来的提升方向概括为“七个升级”，即通过全国大单品打造、网络与地面终端协同、投入费效比提升、营销体系信息化、营销机制创新突破、团队现代营销思维强化以及传播内容与渠道等方面的整体升级。

　　汾酒集团董事长李秋喜，汾酒集团董事、党委委员、汾酒股份公司总经理韩建书，汾酒集团董事、党委委员、副总经理、酒业发展区公司总经理杨建峰，汾酒集团董事、党委委员、副总经理常建伟，汾酒集团副总经理、汾酒销售公司总经理刘卫华，汾酒集团董事长助理、竹叶青营销公司总经理黄帅旗，汾酒股份公司总工程师、科技开发公司执行董事杜小威，汾酒集团市场部部长、酒业发展区公司副总经理杨波，汾酒股份公司副总经理、采供物流中心主任武世杰，汾酒股份公司总经理助理郝光岭，汾酒集团总经理助理、打假办主任成天真，盛初咨询公司董事长王朝成参加了汾酒经销商大会。

（汾酒集团董事、党委委员、副总经理常建伟）

　　汾酒2015年工作

　　会上，汾酒集团副总经理、汾酒销售公司总经理刘卫华对目前汾酒营销形势的整体判断，并对2015年工作进行总结。刘卫华谈到，2015年汾酒在经营上推进“省内渠道精细化，省外布局合理化”，在管理上推进“省内主抓市场秩序、省外主抓费用落地”，今年汾酒销售公司整体经营业绩企稳回升，在销量、收入、利润等方面同比都实现了较快增长。其中，销量达到历史最高水平，市场占有率得到进一步提升。

（汾酒集团副总经理、汾酒销售公司总经理 刘卫华）

　　主要体现在以下几个方面：

　　■体制机制层面：成立了五大事业部、三个直属大区的营销组织架构，实现决策、指挥由总部向市场一线的前移。

　　■发展模式层面：通过集团OA平台、手机APP软件，实现了广宣费用、市场费用、管理费用、差旅费用的电脑端、手机端网络签批，市场反应效率大为提升。同时，围绕“双核工程”（即核心终端打造、核心消费群体培育）投入了3.4亿元（占全年市场投入总额的61.82%）的基础建设费用，构建了6.8万家核心终端的终端网络。

　　■总部平台建设层面： 一方面，对原有业务流程进行了优化； 另一方面，创新费用管控模式， 采用3级风险控制的核销结算管理办法。

　　■品牌建设层面：围绕文化营销，策划了针对消费者的“汾酒把爱带回家”主题促销活动。

　　■产品推广层面：坚持“做强青花汾酒，做大老白汾酒，做活自选产品”总原则。

　　2015年，我们通过将青花系列产品下延裂变青花25、青花15两个新产品，并针对青花30、20产品实行限量、控货政策，扭转了青花系列产品断崖式的下跌趋势，实现27.28%的同比增长。

　　■价格维护层面：年初针对42°金奖20、42°玻汾的省内外切割、45°老白汾（10）、42°封坛老白汾（15）上浮开票价，后来针对核心产品的全控价、半控价控价模式调整，其核心目的都是要重构濒临崩溃的价格体系，恢复渠道利润。

　　2016年营销思路

　　核心：坚持“调结构、调模式、调节奏、调配置”。

　　1、“调结构”：调整市场结构、渠道结构、产品结构。

　　■省外要聚焦核心市场、加强重点市场、放活补充市场。北京、天津、山东、辽宁、广东、河北、内蒙等重点市场，资源要适度倾斜，划整为零，小版块、高密度，重点突破，梯次推进。

　　■山西及河南市场要推进渠道扁平化、精细化和核心终端掌控工作。

　　■其他区域市场也要针对本区域特点，加大针对消费者和终端动销的投入，逐步形成一个良性的市场状态。

　　总体来讲，青花系列产品要抢占200-500元价位段的市场份额；腰部老白汾要抢占100-200元大众消费价位段的市场份额。100元以内要以玻汾或区域定制产品为突破，营造基础氛围。

　　通过产品结构的调整，优化“2+2+N”，即“2款青花+2款老白汾+自选区域产品”的产品布局。

　　2、“调模式”：调整厂商合作模式、费用投入模式。

　　倡导合作方式多元化，合作初期，推行经销商分级管理，不同类型、不同成长阶段给予不同的支持与帮助；合作成熟后，推进联合经营、混和所有制改革，巩固合作关系。

　　3、“调节奏”：清晰认识我们的优势、劣势，清晰地认识机会与威胁，既不能急功近利，也不能错失良机。

　　4、“调配置”：改变企业惯性思维，实现组织、资源的合理配置。

　　汾酒“十三五”规划

　　汾酒集团市场部部长、酒业发展区公司副总经理杨波在会上发布了《汾酒“十三五”营销规划纲要》，聚焦“品牌大树战略”和“市场航母战略”两大战略。

（汾酒集团市场部部长、酒业发展区公司副总经理杨波）

　　1、品牌大树战略

　　首先，品牌定位要精准。将“青花汾酒”定位于高端市场的形象品牌，将“老白汾酒”作为统领汾酒中端系列产品的核心品牌，以玻汾为代表的大众汾酒，品牌目标是打造民酒中的第一名酒。

　　其次，品牌结构要精简。在价格趋稳的基础上，逐步聚焦、缩减产品，逐步形成青花汾酒2个大单品、老白汾酒2个大单品、大众汾酒多元化的产品格局，逐步形成1-2款全国化大单品。

　　2、市场航母战略

　　做到重点区域层级化。把省级市场划分为五个层级，即根据地市场、新根据地市场、重点市场、潜力市场和稳定性市场。对于不同层级的市场，在产品配置、渠道建设、费用投入、组织配称等方面进行不同的要求和管理，按照模式突破、机制突破和版块突破的总体思路，2016年亿元级省级市场要达到6-7个，千万级地级市场达到42个。

　　产品运营集中化。核心是省外市场的2个大单品，一个是将青花20年作为次高端价位产品来打造，一个是将老白汾酒新品作为中档价位产品来打造。

　　业内观点

　　针对汾酒的“十三五”发展规划，有业内人士分析，从整体来看，还是比较踏实的，也看到了一代汾酒人的实干精神和和强烈的市场意识，既没有躺在历史上“汾老大”来回忆，也没有在当前环境里失去信心，这就是一个成熟企业应有的大家风范。