白酒企业缘何“封杀”电商 茅台泸州老窖等减线上渠道

　　近日，国内八大名酒之一的西凤酒发文宣布整顿电商市场，要求经销商不得以任何形式、任何价格向电商平台供应西凤酒产品。无独有偶，泸州老窖也针对电商渠道发布通知，称自2015年12月4日起暂停向电商渠道供货。

　　接受记者采访的业内人士表示，白酒企业选择在销售旺季大举整顿电商渠道，其主要目的是保护产品价格体系，减少线上渠道的低价冲击，维护经销商利益，以在销售旺季提升业绩。

　　“此时整顿电商渠道算是酒行业发展中的一段插曲。电商趋势是不可逆的，未来酒企可能会单独开发电商产品。”白酒营销专家、山东温和酒业有限公司董事长肖竹青说。

　　长久的博弈

　　7日，四川省绵竹剑南春酒类经营有限公司向消费者发表声明，表示公司与四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司从未建立业务合作关系，“其所有门店销售的剑南春系列产品并非由我司渠道所得，我司对其品质、真伪不予保证。”

　　此前的4日，茅台(600519,股吧)酒也开出了今年首份经销商罚单，其大手笔处罚力度也让业界咋舌。茅台在其官网发声明称，近期公司发现有明显低于成本销售甚至销售假冒伪劣贵州茅台(600519,股吧)酒等不法行为，并对相关的16家违约经销商进行了处罚并作通报处理。

　　济南和信商贸有限公司负责人孙刚接受记者采访时表示，酒企虽然没有将矛头直接指向电商，但茅台的心思不难猜，“53度500ml茅台酒的终端价格低于850元/瓶，只会在电商渠道出现，而电商渠道里的这些低价酒，绝大多数是由经销商供货，给经销商开罚单，实际上也有震慑电商的意思。”

　　去年年底，西凤酒突然向各部门、销售部/服务部、合资公司等下发一份通知：为规范互联网电商渠道管理，维护西凤酒品牌形象，自2016年1月1日起，西凤酒经销商不得以任何形式使用西凤酒品牌名称在线上开店、微店、注册订阅号、服务号等。同时还指出，西凤酒经销商不得以任何形式，任何价格向电商平台供应西凤酒产品，如需要，须上报西凤酒电商渠道管理小组审核报备。

　　无独有偶，泸州老窖也表示，对电商平台主序列产品的价格、渠道做坚决维护，一旦发现低价、窜货现象将严格进行查处。

　　事实上，酒企与酒类电商的博弈由来已久，或者说自酒类电商的诞生伊始，二者就已确立了博弈的局面。

　　孙刚告诉记者，2013年9月，郎酒率先发声明与酒类电商1919决裂，称已终止合作。同年11月，茅台发布网络渠道声明，明确其他网络渠道不承担产品质量问题。2014年8月，茅台又发表声明公告旗下的八大电商平台，与被认为曾经一度合作的酒仙网、中酒网划清界线。2014年11月，茅台、五粮液(000858,股吧)、郎酒、剑南春、汾酒等名酒企业先后“封杀”酒类电商平台“双十一”低价促销。

　　2015年6月，洋河“封杀”1919。而在2015年“双十一”期间，茅台直接发文鼓励经销商和员工去酒仙网、1919等电商平台购买茅台产品，公司将以高于其销售价回收，并鼓励给两家电商平台差评。随后，郎酒等酒企几乎在同一时间段发表声明，明确自己的合作或者非合作的电商渠道。

　　合作才能共赢

　　酒类电商手持的是低价销售的“利剑”，这直接刺痛了酒企的价格体系“神经”，而白酒企业为了斩断这把“利剑”维护其价格体系，就走上了“封杀”之路。

　　肖竹青认为，其实这没有谁对谁错、谁重谁轻之分，只是线上那5%的产品影响了线下95%的价格体系和心理价位，避免损害整体利益，大企业宁愿把这一渠道给停了。

　　“酒企与酒类电商的焦点集中在白酒的价格体系上。如果这个点没有被打破，酒企与酒类电商之间的博弈也将一直持续下去。如此一来，对于白酒行业而言，无疑会造成更大面积的重创，这应该引起白酒行业人员足够的重视和深思。”孙刚分析说。

　　针对酒企的连番动作，酒仙网公关部总监范晋宇一语道出了深度垂直电商的生存之道：“联合开发一些独立的线上产品，使之与线下区隔开来，大家互不影响，还有利于提升酒类品质。”

　　据记者了解，已经有酒企在不影响传统经销渠道价值体系的情况下，利用酒类垂直电商的流通渠道和既定影响力，从而实现酒水的销售和价值传递，这样是利大于弊的。今年“双十一”期间，五粮液与1919合作推出了425ML的52度五粮液，由1919独家发售，可谓是当中的典范。这款酒最终登顶“双十一”酒类单品销售排行榜的冠军。同样，美酒在线与泸州老窖合作推出的“三人炫”，从2014年8月上线至今，已卖出超过300万瓶，销售额逾2亿元。