切片细看茅台云商战略，20亿蛋糕，受益的不只是茅台

　　据茅台2016 年董事会工作报告显示，贵州茅台集团电子商务股份有限公司（以下简称茅电）预计实现销售3亿元。而据记者获得的最新消息，茅电计划通过云商平台联手专卖店的方式来实现20亿元的交易额，并争取在两到三年内上市。究竟茅电的云商平台战略规划及推进情况如何呢？

　　茅台的云商战略

　　“茅台云商的业务模式是打造一个以茅台集团各子公司资源为上游，以物流公司、线下专卖店（经销商）体系为中游，消费者为下游的平台。”贵州茅台集团电子商务股份有限公司副总经理聂永说：“从某种程度而言，茅台云商与滴滴打车平台有异曲同工之效，类似于一个一体化的开放性综合服务平台。汇集了O2O、B2C、B2B 和C2B 等模式。”

　　据了解，云商平台的运作分为前端、中端和后台三个板块。经销商和消费者通过前端页面（含手机客户端）即可登录云商城和云分销平台，便捷、简单地实现产品购买、信息分享、活动参与和产品溯源防伪；而在中端，云商管理系统可以实现消费者管理、商品管理、精细化营销管理的操作；至于后台，云商平台可依托于大数据分析系统、财务金融管理系统来实现对交易数据、运营统计、门店经营等数据的管理和应用。

　　茅台集团旗下各子公司把产品放在云商平台上展示，接收经销商的订单，同时监管和督查经销商。经销商则通过云商平台来处理厂家的购销业务和物流商的配送，并与消费者完成交易。而消费者通过云商平台，能实现商品的购买。其中，茅电为云商平台提供技术支持，并与消费者产生互动，提供售前、售中、售后服务。

　　“我们在考察目前形势, 结合茅台自身条件的基础上提出了‘茅台云商’的战略。旨在寻求行业转型新模式, 盘活现有资源, 发掘新的市场空间, 打造一个三管齐下，共同发展的综合性服务平台。我们依靠B2B、B2C 引流；依靠O2O 模式拓展；依靠C2B 模式迎合个性化消费需求。”聂永告诉记者，通过茅台云商这个一体化的平台，茅台能有效加强渠道控制力，提升会员的购物体验并增强经销商和茅台、消费者和茅台、经销商和消费者以及消费者彼此之间的黏性。与此同时，茅台云商平台还具有社会化营销、物联网融合、会员服务三大功能，可以帮助经销商拓展圈子、掌握终端市场，并为消费者提供更加完善的服务，推动终端精细化营销，提高线上转化率。

　　大数据和“互联网+”，茅台为何看上云商？

　　2015年3月5日，李克强总理提出制定“互联网+”的行动计划，互联网随即以铺天盖地之势向各行业袭来。意识到互联网时代将引领茅台营销转型之路后，茅台将原有的“八个营销”上升为“九个营销”，并制定出了采用大数据和“互联网+”的模式来进一步开拓消费者市场的云商平台战略。

　　具体说来，茅台推行茅台云商战略的原因有四点。

　　首先，国家政策的指引为茅台的转型变革带来了契机，销售结构和习惯的变化则促使茅台创新营销思维，而白酒行业的整体下行又迫使茅台把创新的营销思维化为行动。

　　其次，白酒电商发展空间巨大，但卖场型平台触到瓶颈，垂直型平台做大做强难的发展现状逼迫茅电不得不另寻出路。

　　再次，茅台云商战略也是茅台多年来探寻电商发展之路的经验总结。例如对茅电现有模式发展潜力小的认知，例如在品牌文化正向传播上收获，例如和其他电商平台合作的失败经历等等。

　　最后，根据茅台官方对茅台酒消费群体结构年龄占比的统计和茅台酒电商销售份额分布的统计，茅台发现，其消费群体正呈现出年轻化的趋势，80 后、90 后开始成为主流。这部分人群更看重购酒过程中的便捷体验，从而让茅台推行云商战略有了内在的动力。

　　云商战略，谁是受益方？

　　贵州茅台酒厂有限责任公司（集团）董事长袁仁国谈到，茅台集团将加快打造云商+物联网平台，云商战略的成功实施，将对茅台内部、茅台体系经销商、消费者和整个白酒行业产生积极影响。

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　　受益方：茅台

　　未来利润增长点

　　仅从数据来看，茅台的电商业绩并不十分突出，其实际作用更偏向于“价格标杆”，主要是为品牌服务。2015 年，茅台电商的整体销售额仅为8600 万元。健全营销网络，掌控渠道是茅台未雨绸缪的考虑。云商战略有助于构建大数据分析机制, 实现精细化的管理和精准化经营客户关系网，进而实现真正以市场为中心的垂直营销战略，构建未来的利润增长点。

　　整合内部资源

　　茅台实施云商战略的目的是整合大数据以指导集团各业务的生产量和资源投放量，为茅台集团的“十三五”规划提供保障。因此，云商战略的实施有助于茅台整合集团的内部资源，解决其内部问题。

　　解决经销商困难

　　茅台推行云商战略后，不用受第三方的规则和费用限制，并可掌握市场数据, 拥有话语权和主导权。这样一来，就能更好地服务于经销商和消费者，在不用烧钱, 投入不大的前提下达成“构建互联网+ 茅台新生态”的目标。从这一点来说，云商战略的实施，可以有效集合茅台的线下渠道资源，解决其经销商所面临的困难。

　　沟通消费者

　　产业未来的发展核心在于为消费者提供优质的服务，白酒行业重构社会关系和消费者关系已是迫在眉睫的事。快速建立茅台营销生态体系、立体覆盖消费者无疑是迎合主流消费趋势，拉近与消费者关系的好办法，而云商战略的实施，则是有效的途径。

　　聂永指出：“茅电虽然是茅台集团唯一的官方线上营运商，云商战略也是由茅电来牵头主导，但云商却绝不只是茅电的云商，它是属于整个茅台集团的。”他表示，茅台已将云商战略上升为引领茅台转型的核心战略。

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　　受益方：经销商和专卖店

　　节约沟通和信息化构建成本

　　加入云商平台体系后，经销商和专卖店可以随时获知茅台公司的最新信息，实时了解业务进展的状况，就连开票、发货、货物配送到了哪个环节也能一目了然。由于可以免费使用进销存、协同、ERP、CRM 等系统，也节约了构建信息化系统的费用成本。

　　提升管理能力

　　加入云商平台体系后，经销商和专卖店可以通过云商平台实时了解企业的库存和销售情况，从而能对其进行科学的管理。

　　扩大客户源

　　茅台官方对云商平台的大力宣传和资源倾斜，将有助于新消费群体的产生。加入云商平台体系后，经销商和专卖店可以坐享云商平台的数据资源，并在云商平台的帮助下获得更多的新客户资源。茅台对云商平台的强化宣传，也会增加其品牌背书的分量。

　　借势转型

　　据相关人士透露，在订单需求的前提下，加入云商平台的经销商有可能会获得比规定配额更多的额外计划指标。

　　北京茅台经销商协会会长、北京德华永胜商贸有限公司总经理李迪平对云商战略给予了高度评价：“不是人人都适合做电商。茅台云商对于地区经销商来说，是紧跟时代步伐，顺势转型的极好契机。”

　　在他看来，传统经销商正面临发展触及瓶颈、难以扩大市场份额的困境之中，在茅台云商平台的帮助下，经销商能用最小的成本实现企业的互联网化，突破困局。

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　　受益方：消费者

　　云商平台构建成功后，消费者将能获得前所未有的购物体验，既能享受到网上购物的便利和乐趣，又能获得专卖店的体验与服务，鱼与熊掌皆可兼得。

　　比如，消费者不但可以在线上零售平台选到茅台旗下的各类产品，也可以去线下专卖店进行亲身体验。并且，依托于云商平台先进的信息系统和遍布全国的专卖店，消费者无·论是付款、配送还是退换，都会享受到极大的便利。此外，云商平台也将扫清消费者与经销商或厂家的沟通障碍。

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　　受益方：白酒行业

　　在整体下行的大环境下, 白酒行业亟需营销模式的变革和创新，而行业电商从畸形发展向理性回归也是当务之急, 茅台云商平台的构建无疑为之开创了一条道路。依托于茅台集团，茅台云商有可能成为国内白酒行业乃至传统行业电子商务营销领域的领跑者, 从行业角度为酒类电商制定规则。

　　对此，有行业人士指出：“作为行业的领头羊和排头兵，茅台云商强化了电商新模式与传统酒业的融合，为酒企和电商找到了一个相互平衡的结合点，创造了合作共赢的营销新模式。”在他看来，新常态下，所有的白酒企业都应该抓住有利因素和机遇，不断地去发现问题，勇敢面对发展中的困难和挑战，不断探索新模式，催生白酒市场新活力。

　　茅台云商未来将如何发展？

　　“考虑到茅台的消费层次和电商消费者的消费心理, 茅台必须摆脱传统的经营思维局限, 在营销策略、方式和手段上有所突破, 建立一套适合电子商务的运作机制。”聂永透露，茅台云商战略的总体发展思维有三大方向：

　　一是整合茅台集团线上、线下资源, 建成茅台集团O2O 新型营销模式体系, 促成线下经销模式的转型, 成为茅台集团营销的资源调度中心；

　　二是成为国内白酒行业乃至于传统行业电子商务营销领域的领跑者, 着力打造茅台云商平台的核心竞争力, 成为白酒行业乃至传统行业电子商务营销渠道的集散地, 让茅台云商成为行业规则的制定者；

　　三是建成大数据分析机制, 精细化管理和精准化经营客户关系网( 含消费者、厂商、经销商、加盟商等), 以此为基础, 实现真正的以市场为中心的垂直营销战略。

　　据记者了解，茅台云商平台目前尚处于搭建阶段，其任务是开放经销商上网开店入口、打通产供销链条和实现一站式服务。“2015 年下半年，我们在北京、贵阳、遵义、郑州、仁怀五地进行了试点，取得了不错的效果。今年，我们将继续优化和完善云商平台系统的体验功能，加大对云商平台的宣传和推广工作，全面推进专卖店资格认证工作在全国的开展。”聂永表示，因为2016 年成都春季糖酒会的缘故，云商平台专卖店资格认证工作将大幅提速，而茅台集团也将予此以最大力度的政策、资金支持。