钟文彬：把脉消费更迭 解密成功基因

　　褚橙一年销售额一个亿，利润却是七千万。为什么与常规的产品价格相差这么多?

　　现在社会处在什么样的改变？消费者对于价格并没有那么敏感了。即使19.8一斤的橙子照样有人买。

　　成功并不偶然。每个成功都有其扩张的路径。因此，把握以下三个趋势，或许能够把脉市场动向。

　　场景和主流人群的变迁催生了自媒体时代

　　趋势一、体验消费的真正到来是通过购买场景的变迁。

　　产品并没变，但是通过包装，让消费者场景改变了。举例说可口可乐，在融入口号罐了之后，消费场景变了，男同胞可以“下辈子还做兄弟”，还可以给女孩子说“我们结婚吧”，这可以作为人与人沟通的媒介。

　　趋势二，主流消费人群的变迁与需求升级。

　　现在的主流人群，在5年前，大部分是20-25岁，他们的主要精力还在服装或者电子商务的消费上，那时候主流消费人群在读大学，没多少钱但是想追求时尚，所以当时的主流是便宜又好看的服装。

　　但是现在，他们步入25-35岁，结婚生子和步入家庭生活成为主流。以前是一人吃饱全家不饿。现在是照顾家庭的情感。他们买东西会考虑家庭的使用，甚至吃东西都会考虑是否健康。

　　趋势三，用脚投票的时代到来，个人媒体和个性媒体的崛起。

　　没有争议的事情在朋友圈是不会传播的。以前个人没有工具，以前媒体的需求量很大，但是媒体形态被自媒体改变了。现在消费者随时随地都可以口碑传播。目标受众者的身边一定有十个以上的目标受众。品牌化的东西就是要坚持口碑，不要伤害老用户。商家现在应该把每一个进店的人当做媒体。

　　董小姐爆款基因解密

　　三年前，小王子处于变革前后。互联网+要如何应用好呢。小王子企业在思考：“我们的包装可不可以带上情绪？”

　　一个人要一分为二去看。人有种重要属性是精神属性。人的精神属性很重要。当吃饱了穿暖了之后，就会需要精神属性。当姑娘吃薯片的时候，是否可以带入情绪呢？

　　商业是以结果做论断的。商业注重是否有效。

　　那么，互联网+休闲食品=？

　　互联网最大的特点就是有趣！有趣就是体验。以后最大的产业将会是娱乐产业。阿里在整个电影产业里面的投入有多大？！以后最大的方向是自娱自乐。

　　以董小姐为例，解读休闲食品的互联网思维。

　　董小姐有与生俱来的的戏剧性。把董小姐的歌词改编，融入流行元素。比如改变《董小姐》的歌词。“买我走吧，董小姐，吃起来吧，董小姐”！

　　再看包装。食品包装从来没有一款卡通形象是以背面示人的，董小姐却是第一个吃螃蟹的人。她想表现“下雨时候我也想要一把伞”。想表达一个职场女性，在坚强的外表之下也有一颗柔软的心。

　　当产品外包装，放上了卡通形象之后，人物被塑造了一种情感。

　　后来开始升级，董小姐在试图寻找一种叫做“董小姐主义”的东西。将要把产品改造成为“董小姐式的女性”，让消费者去猜测董小姐的心境。从而感同身受。

　　她是倡导的一种价值观和生活方式，表达的是独立个性的内心。主流消费人群是15-35岁。

　　把董小姐装进包包里

　　一千个女人会有一千种包包，但装进包里的东西大同小异，让董小姐日入女性的包包，他可以每天换包，但是每天携带董小姐。目的就是让产品变成一种必备的、可以随声携带的角色！

　　如果每天携带，消费频次就会改变了。消费动销达到最大化。

　　产品形态的考量，需要“握在手里刚刚好，装到包里不嫌大。”这就可以打开分享。

　　移动互联网的用户社群打造

　　大部分厂家没有真正与消费者做消费者沟通。单纯的明星代言打广告并不是与消费者沟通。消费者真正的行为模式是什么，他们是否爱产品，他们能否提意见？

　　但是，移动互联网提供了这样的路径。

　　厂家需要真正的关爱消费者。

　　所以，微营销的思路：第一，以包装为媒介；第二，微视频作为载体，去强化内容；第三，以互动作为推广。

　　所以，董小姐的定位是中国好闺蜜。

　　整个董小姐的内容定位上，需要传达董小姐的价值观。要传达独立的和健康向上的价值观。

　　以经营粉丝社群的心态去经营消费者！

　　去年6部微电影有3000多万的点击，优酷、腾讯、爱奇艺等。董小姐在以自身的形态去强化与消费者的沟通。

　　如何让忠实的消费者参与到开发当中来呢？

　　真正倾听消费者想要的是什么。未来的时代是消费引导的时代。消费者有大量的手段去购买或者了解一个产品的时候，他会反向提出他的需求。

　　这些需求才是最接地气的。包括终端物料的配合，在全国各个城市，去跟消费者沟通，让他们了解董小姐的文化，去提出他们的想法。

　　对比薯愿的焙烤风情。即使有汤唯或者全智贤代言，也不代表她们自己就会享用自己代理的产品。不要用十年以前的操作方法去宣传。不接地气。

　　对比张君雅小妹妹。虽然手法有异曲同工之妙，董小姐已经用移动互联网去沉淀消费者数据。她们的消费者没有成为粉丝，更没有成为设定结构的主要成员。

　　获得新粉丝的成本很高。董小姐的粉丝成本至少是30元一个人。

　　对比纯产品创新——休闲视频的本质不是休闲食品本身。持续的文化创新快速的产品迭代。

　　总体来说，董小姐成功的基因在于四个方面：“产品健康化、形象符号化、文化价值观、消费社群化。”

　　2016董小姐去哪儿？目前，以每年翻3番的增长率来看，3个亿的销售额不是问题！

　　打造休闲食品+互联网的现象级作品。董小姐是有灵魂的。

　　现象级的作品就是——过了三十年之后，谈起这辈子事业，回顾得意的作品和得以的事，会自傲自己参与过董小姐！