白酒节前一搏 密集降价抢量

　　距离除夕还有一天，白酒销售进入了冲刺期。昨日，北京商报记者走访市场发现，多数烟酒店、酒行报出茅台、五粮液等高端酒价格较一周前出现了进一步下降，其中有的五粮液报价甚至降近一成。与此同时，超市内的低端酒促销也呈现大面积扩张之势，更多企业加入促销战。在业内人士看来，白酒品牌在节前最后几天抢量的势头较为强劲，尤其在去年中秋、“十一”表现不佳的背景下，更增强了零售商在春节甩货回款的意愿。

　　零售价环比再降

　　在位于北二环的一家大型烟酒店内，没有过多议价，店老板颇为爽快地给出了多款酒的最低价，茅台和五粮液的核心产品两瓶价分别为1500元、1100元，国窖1573两瓶价为1250元，且均保真。经对比，五粮液550元的单瓶价较上周走访时普遍报出的最低600元下降8%。

　　北京商报记者另走访京内不同区域多个门店后发现，上述高端酒报价下滑的现象较为普遍，且零售商急于出手的心情更为凸显，尤其对价格较低且具品牌力的五粮液最突出。“快过年了，你给个价格，合适就卖。”不止一位五粮液零售商在报出600元/瓶的低价后，又进一步妥协称。

　　不仅是高端酒，烟酒店、超市里的中低端酒同样全面开启了促销战。北三环一家大型超市内，北京商报记者对比上周情况发现，黄色促销牌明显增多，它们在整个货架上的占比从上周不到5%迅速增至近40%，其中八成都是100元以下的白酒。与上周牛栏山在促销上单打独斗不同的是，郎酒、西凤酒、红星、杜康等品牌也加入了促销队伍。其中，53度老郎酒500ml装现价99元，较原价降近三成。

　　零售商意在促销回款

　　“去年销售不好，希望春节这段时间多卖一些。”一位给出了较大议价空间的李姓烟酒店老板在谈及为何急于出货的原因时称，尤其去年销售黄金期的中秋节和“十一”均未带来销量上涨，也增加了他的恐慌。“市场比我们想象得更冷。”李姓老板说，所以这也使得他们更寄希望于春节多销售些白酒、促进回款。

　　据了解，自高端白酒销售遇阻后，2013年和2014年销售黄金期，虽然有白酒零售商一再喊出“降价幅度最大”的标语，但得到的市场反馈却 “依旧冷清”。此前曾有经历过白酒黄金期的零售商面对行业前途未卜，甚至在采访中无奈称“拒绝子女再入此行业”。

　　按照白酒行业分析师蔡学飞的预估，在高端酒全年的销售额中，春节销售季能占到1/3，普通酒水的这一占比则能达到1/2，面对如此爆量机会，仍忍受着销售渠道收紧、库存高企压力的零售商势必不会放过。不过，上述李姓老板介绍，按目前形势看，效果一般，尤其高端酒销量难达“最好时期的50%”。

　　酒企保价前景成疑

　　从企业层面上讲，茅台、五粮液、泸州老窖在对高端产品保价上都颇为坚决，并一再强调要通过“控量保价”等措施保证核心产品挺在自己定下的心理价位上。然而，上述市场的终端表现正打破了酒企的保价愿望。

　　在白酒营销专家肖竹青看来，目前在市场上大幅降价的主要是社会代理商。“相比于签约代理商，社会代理商没有补贴，所以，面对销售压力，后者的心态更不稳定。而他们的占比能达到50%，如此继续降价肯定会影响酒厂的保价。”肖竹青说。

　　另有业内人士认为，当前酒企坚决挺价，主要是为维护品牌价值及改善业绩。从酒企日前曝出的去年业绩看，多数净利降幅超50%甚至亏损。然而，肖竹青表示，即便有业绩压力，酒企还是有必要在终端加大支持力度，通过回购、补差价等形式，缓解社会代理商的压力，否则，“甚至会引发酒价断崖式下降”。“此前，酒企为维护价格体系，仅强调社会代理商渠道‘产品不保真’，这种完全放在对立面的做法并不治本，甚至会激化矛盾。”肖竹青说。另在他看来，像五粮液、国窖1573、沱牌舍得等渠道库存较重者，进行“控量、稳定社会代理商”的任务更为迫切。