东营农产品跻身电商 合作社亟需突破营销瓶颈

　　再过几天，61岁的袁兴明就要远赴西安。作为利津鸿达有机大米种植专业合作社的“领导人”，他必须不理会盛夏的酷暑，向云集在农产品产销会上的客户推销自己合作社所产的大米。因为采用青岛农业大学专利技术，在2000亩黄河滩地成熟起来的大米质量丝毫不亚于五常大米等国内外同类，这让兼任村支书的老袁觉得为村民找到了一条致富的好门路。但是，品牌影响力不足，制约了优质大米的远销，老袁为此不得不奔波于国内各大农产品展销会。

　　在东营1657家农民专业合作社中，袁兴明在利津县郭屋村的合作社只是这个群体中的一个组成部分，但却能以小见大，透视整体。农民专业合作社在农产品品牌营销中的困难、无力，从中都能清晰看出。

　　农民合作社多 农作物品牌少

　　老袁的利津鸿达有机大米种植专业合作社位于胜利大桥东2000米，换句话说，沿231省道自垦利进入利津县，映入视野的众多事物中一定有老袁的千亩稻田。2013年合作社成立以来，青岛农业大学黄河三角洲研究院将有机水稻科研基地搬到了这里。基地负责人王建林教授告诉记者，老袁的合作社在全国都能数得着。自己生产、自我建立品牌进行营销是其中关键。当然，“稻鸭共生”生产有机大米的独有方式也是其间亮点。

　　陈庄镇境内的黄河滩有一个外号——“种地屋子”，历史上当地人烟稀少，外地人大量迁入居住、耕种土地。几十年前，老家寿光的袁兴明跟随祖辈定居此地，成了郭屋村内唯一的袁姓居民。在偌大的村庄内，因为属于人数较少的姓氏，在担任村支书后，老袁一直以“服务者”的姿态带领发展村庄经济。十几年来，郭屋村成了利津县发展最好的村庄。一大早乳业等品牌企业的存在，让此间民众享受到了极高的福利待遇——每年新考上的大学生和新入学儿童，能领到1000元的助学金；满65岁的老人每年能领到1000元养老金。给村民发钱的不是别人，而是村里的爱心助老基金。

　　然而，老袁并不甘心已有成就，而是选择开拓进取，流转村内2000亩土地成立了有机大米专业合作社。老袁年轻时从军，在探亲时被村里人选为村支书而退伍。很长一段时间内，在他看来，一家一户分散生产的农作物就是为了满足基本的功能性需要，至于形成品牌则在认知之外。不过，合作社成立后，在大学教授的影响下，他为所产的大米取了“金河滩有机大米”的品牌。当时，他不会想到，这一举动让他的合作社又一次成为了“先进”。

　　在合作社包装车间内，已经去除杂质的大米被真空包装成一斤重的六面型“大米块”，每八块被装进一个崭新的礼盒内。“市场行为的一个显著特征就是根据品牌来选择商品，农作物也必须走品牌路线。”老袁如是说。

　　据市农业局数据显示，截至目前，全市有1657家农民专业合作社。据业内人士介绍，排除那些徒具其名、挂个牌子只为取得上级资金扶持的“翻牌合作社”，注册商标品牌的农民专业合作社寥寥无几。受市场影响，大部分农民专业合作社的农产品销售极易出现滞销问题。2014年河口义和庄园200多亩、60多万斤土豆滞销则是其中鲜明的例证。记者了解到，在一般情况下，没有自我商标品牌的专业合作社若要推销农产品，只能依赖个人四处联系经销商。利津县富源土豆合作社负责人吕希成告诉记者，一年中有四个多月在外地推销土豆。

　　打造自有品牌 不是一件容易事

　　在王建林教授的帮助下，老袁的合作社目前种植了1500亩水稻，全部从黄河里取水灌溉。鸭子放养在稻田内，担负着除草、捉虫、施肥的角色，全程毫无农药、化肥的介入。在春日里，更有天鹅、白鹭、沙鸥等水鸟栖息于稻田。如此的环境使得金河滩大米达到国家最高标准，品质高于享誉已久的五常大米。2014年秋天，稻子尚未收割，上海的某粮食经销商就找上了门，打算把金河滩大米贴上他牌进行销售。对自己大米信心满满的老袁和王建林直接予以回绝。

　　“我们生产的大米有1400多吨，即使按照普通大米的价格进行出售，也能保证赚钱。”老袁的办公室内挂有两幅毛泽东主席的画像，在他看来，他必须全心全意为入股的全体合作社员服务，必须卖出高价格。

　　王建林告诉记者，农产品的高附加值主要体现在加工之后作为品牌销售上。2014年中粮集团要求的贴牌生产让他印象深刻。“把我们的优质米贴上它的品牌，每斤最多给我们4-5元，而他们加工之后则卖到40-50元。如果这样，作为提供智力支持的大学，我们也起不到科技富农的作用了。”

　　然而，对于老袁这样心怀壮志的东营农民专业合作社“领导人”来说，打造自有品牌并非容易事。相比于种植面积达几万亩的中粮集团、金龙鱼粮油集团等大型粮食经销商来说，占地千亩左右的农民专业合作社在资金实力、营销能力、公关手段、公众认知上难以望其项背。业内人士表示，如果不打自己的品牌，没有自己的定位，被这些托拉斯式的垄断巨头“吃掉”是分分钟的事情。

　　农产品消费内容高级化、追求精神和心理满足以及农产品产能结构性、区域性过剩和买方市场等因素的存在，让农作物品牌营销成为时代潮流。与其他商品一样，农产品营销要想取得成功，必须要有专业营销团队的助推。 “南有袁隆平，北有陈温福。”作为陈温福院士的博士生，王建林信奉“专业的人做专业的事”。为了推广金河滩水稻，他与老袁一起找了多家策划公司，也拿到了很多策划方案。但多是说得天花乱坠，至于方案制定之后赢不赢利则与其无关。“只要你敢承担风险，我们拿出一半的利润给策划方都可以，但根本找不到这样的策划公司。”王建林说。

　　据了解，为了打造自有品牌，东营少部分农民专业合作社负责人多是采取参加农交会的方式。近几年来，上海、广州、西安等农交会上都有东营新农民的身影。在老袁合作社的常客——利津县委组织部电教中心主任王彬看来，千里之外的东奔西走太过劳累，“互联网+”电商平台应是未来的走向。促使他这样思考的事件，缘于几天前，浙江农林大学的一位教授在电商平台上实施了众筹，提前推销自己生产的茶油。

　　据业内人士介绍，传统的农产品销售一般都是坐等收购，电商下乡则打破了地域界限，使少人问津的农产品告之天下，大大拓展了市场空间。同时，由于网络营销无需通过中间商，减少了农产品对传统实物基础设备的需要，减少了店面管理费用和销售人员的费用支出，有效降低了物流成本。然而，记者调查发现，东营电商环境，尤其是农产品电商环境的不成熟将使得东营农民专业合作社还难以有效享用“互联网+”的效益。

　　“超市+合作社+农户”模式 说着容易做着难

　　在农民专业合作社尚未建立有影响力的自有品牌之前，不少业内人士曾提议通过农超对接的方式打造农产品品牌，打造营销效益，让入社的农民摆脱销售难题的困扰。为了说服超市，业内人士和农业部门统一口径表示，农超对接将有效降低超市成本，保障食品安全，同时减少流通环节，提升农产品新鲜度，增强同类间竞争力。

　　在我市不少超市，市民已能见到本地农业合作社生产的农产品。据市农业局信息显示，“超市(流通企业)+合作社+农户”的运作模式，已成为拓宽农民增收致富的主要方式。然而，记者发现，农超对接并不是一件容易的事，至今仍面临众多隐患与问题。

　　“农产品进超市必须拿30-50万元的进场费或赞助费。光这一点就够合作社喝一壶。”王建林教授举例说，如果农产品被顾客发现有小虫子，合作社一般要“一赔十”，“而这种情况很难保证。”王建林告诉记者，超市“每季度或者半年结一次账”的后结款特点使得农产品销售面临极大风险。此外，记者采访了解到，目前超市允许农业合作社的产品直接进入主要有三种原因和情况：“人有我有”、“贴其他品牌营销”、“‘标新立异’建构影响力”。业内人士表示，超市渠道有其自身优良的特点，那就是相对稳定与安全可靠。但在农超对接中，超市应放下手段，不要居高临下。

　　相关评论

　　家庭农场发展的喜与忧

　　7月2日下午，在接受记者采访的最后，郭屋村党支部书记袁兴明多次表示，农民专业合作社是以农村家庭承包经营为前提，建立在农户自愿的基础上，具有经济互助性的新型农业经营主体，与家庭农场性质完全不同。家庭农场虽被鼓励，但存在很多后续风险。“那些干活的可不都是家庭成员！这是雇工！”

　　家庭农场是指以家庭成员为主要劳动力，从事农业规模化、集约化、商品化生产经营，并以农业收入为家庭主要收入来源的新型农业经营主体。2013年“家庭农场”的概念首次在中央一号文件中出现，称鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转。近日，我市公布了50家家庭农场入围市级示范性名单。

　　青岛农业大学王建林教授告诉记者，家庭农场可以避免小农户单一经营的风险，发挥“规模效应”和提高“抗风险的能力”。但如果不加以控制，非常容易产生土地兼并等一系列问题。

　　“家庭农场”能否摆脱几千年来的“土地兼并”局面，能否让政府在经济变迁中获得价值？中央农村工作会议讲到“不限制或者强制农民流转承包土地”，其政策精神是要让“家庭农场”成为农村的自生自发秩序。有没有更强有力的措施来阻遏未来的土地兼并趋势？“家庭农场”是否可能制造“圈地运动”的机会？这些都是需要考虑的问题。

　　我们必须看到，推动大规模机械化农业模式的大资本进入农村，可能导致出现为数不少的失业无地农民。土地契约化转让给大企业将使部分农民失去农地使用权。这些身份意义上的“新市民”，其思维方式和生活方式仍然是农民式的，不可能有多少就业竞争优势。而当今农村社会的很多问题，正与农民身份与思维的错位有密切关联。