贵阳汇财的鱼儿酒反击战

　　去年下半年以来，贵州金沙酒业在贵阳遭遇习酒公司持续长时间的“你办宴席我送酒”系列宴席促销活动的冲击，市场销售下滑明显。尤其是习酒针对其主销产品金质习酒（198元）每3桌赠1瓶的特惠，使同为此价格范围的金沙鱼儿酒（220元）销售近乎惨淡。

　　“也就在此时，鱼儿酒在包装和价格上进行了升级，给予了产品新机会。”金沙酒业贵阳总经销——贵阳汇财商贸有限公司总经理郑飞说，“但是如何借此机会完成产品的突围？我认为只有用出奇的思想与守正的执行力方能制胜。”在郑飞的带领下，新鱼儿酒不仅抢回了曾经丢失的市场份额，而且显示出更强大的爆发力，上市之后的销量增长近50%。

　　“零点行动”，让产品成为关注焦点

　　在鱼儿酒的市场被习酒侵蚀之时，贵阳汇财商贸在与企业和下游经销商多方商议之后，于2014年10月21日在贵阳市场正式吹响了金沙鱼儿酒反击战的号角。

　　2014年10月21日凌晨0点，贵阳汇财集结了贵阳所有的金沙经销商及团队共126人，以3人一组的形式对贵阳主城区的每一条街道进行“鱼儿酒升级，买一赠一”的KT板和POP海报张贴。

　　当日凌晨五点，当地人们逐渐开始走上街的时候，这项被贵阳汇财称之为“零点行动”的突袭战已悄然结束。当天上午，贵阳人们被这铺天盖地的广告所震撼，新金沙鱼儿酒的促销活动成为贵阳居民当日所关注和热议的焦点。

　　“当自己操作的产品被竞品冲击时，一个人，或者一家企业的对抗或许是弱小的，但是把区域内所有品牌代理商集结起来一起做，效果就大不同了。”郑飞对记者回忆道，“当时金沙酒业愿意为新鱼儿酒进行促销和广告宣传，但是我跑遍各大广告公司也没找到合适的广告位，要不别人的广告位长期签了出去，要不就需要花费高出市场价几倍的成本。”

　　就在郑飞一筹莫展的时候，一日深夜，郑飞无意中发现加多宝的团队深夜时在自己家小区门口贴海报。“如果大广告的形式行不通，做小广告的张贴也行啊！”郑飞灵光一现。但是，当与团队仔细研究此事的时候，企业内部却出现了激烈的争论。“首先，用小广告的形式和竞品高大上的宣传一比，毫无竞争力而言。其次，新品在这样的宣传中上市，不仅不会获得销量的加分，反而还会为产品的形象大大扣分。”贵阳汇财商贸销售一区经理陈诚在会上说。

　　面对大广告上不到，小广告影响力不够的问题，郑飞及其团队再次陷入沉寂。团队里有人说“如果全城都是我们的广告就好了。”正是因为这样的一句牢骚，再一次点亮了郑飞的灵感：“那就让全城都是我们的广告好了。”

　　2014年8月，贵阳汇财利用自己金沙酒业贵阳总经销的身份召开贵阳金沙经销商会议。会上，郑飞正式提出“零点行动”的方案，并邀请各大代理商参加。“我们是一个联盟，一个利益共同体，只有我们拧成一股绳，发动所有人的力量，才能获得大家共同的成功。”郑飞说。

　　随着郑飞的积极调动，参与人数也逐步确定。“贵阳汇财不仅对42组小队负责的街道进行了准确部署，还对近30辆汽车的补寄调配进行了周密部署。所以，人资和街道的数量虽然众多，但当晚的行动执行并不混乱。”一名金沙经销商的业务员对记者说：“通过这样的活动参与，我们同区域、同品牌的经销商们的关系更为紧密了。”

　　三寸扫店，让产品卖遍全城

　　贵阳汇财除了“零点行动”之外，还为鱼儿酒开展了一项名为“三寸扫店”（寸土必争、寸店必进、寸街必扫）的产品下沉。“就当新鱼儿酒上市的新闻成为贵阳城里最火热的话题时，所有的渠道似乎一夜之间也都能看见新鱼儿酒的身影，我们无论是购买还是促销兑换都非常方便。”一名贵阳市民回忆道。

　　郑飞表示，当产品与其他同价位的竞品进行促销竞争时，不管是经销商的渠道环节、还是消费者的购买环节，要想脱颖而出，就必须在终端进行高于其他竞品的曝光和兑换服务。

　　“有些人认为我们花了大量的资金才能展开这样的铺货，其实不然。”郑飞表示。鱼儿酒在贵阳市场本就拥有良好的经销商渠道基础，在许多老店中的铺货速度非常快，与竞品的冲突也较为白热化。对于新挖掘的店铺，尤其是一些私人小菜馆、夫妻便利店等小微店铺，由于店铺规模过小，其所花费的成本不仅小，其竞争的机遇也是此轮反击的重心。

　　郑飞对记者讲了一个故事：一日，郑飞正在一家小餐饮店吃饭，旁边一群人虽然知道习酒正在搞促销，但是店铺中没有相应的兑换服务，最终并没有买习酒的产品，转而选择了一款店铺老板推荐的产品。“在这些小店中，店铺老板是产品的主要推销人员，他们不仅能够与顾客进行最直接的交流，还担当了意见领袖的角色。”郑飞说。

　　对此，贵阳汇财一方面通过最“笨”，但也最有效的“三寸”原则的扫店办法，在市场中了展开了大而全的产品铺货，为消费者提供全面到位的购买和兑换服务。另一方面，贵阳汇财也通过优于竞品的进店费，要求店铺老板在产品在终端中达到店面推荐率和关注率最优。

　　“小微餐饮店很少有要进店费、陈列费的，但是金沙鱼儿酒会给予餐饮终端每月200元的陈列费，他们就会热情地推荐和展示产品。”贵阳一名路边餐饮店老板对记者说。鱼儿酒不仅为餐饮店提供印刷了广告的餐饮用具，还进行年终销售返点等奖励。餐饮店老板所感受到的不仅仅是这个产品能够赚钱，还有上游厂家的重视。据统计，目前贵阳云岩、南明两主城区的鱼儿酒铺货率已经达到80%以上。

　　“宣传只是空中炮弹，而要想真正把产品做起来，必须要注重与地面市场精耕细作的配合。”郑飞说：“无论是流通、餐饮、商超，还是A类、B类、C类店，哪里有店我们就要去哪里铺货。因为只有让消费者能看到，能买到，能兑换到促销产品，产品才能形成真正的影响力。”