马金全执掌杜康销售大旗后，将剑指何处？

　　河南市场作为白酒江湖的一块“肥肉”，向来是群雄逐鹿之地：外来品牌的首选外埠以及地产品牌间的长期对垒，使得这个市场成为了中国白酒版图中争夺最为激烈、关注度最高的区域之一。而作为豫酒“六朵金花”中颇具全国化品牌基因的杜康，无疑是其中备受关注的豫酒企业。关注杜康，不仅在于其有可能推动“豫酒”走向新世界，更在于其在变革期所做出的抉择为行业发展中之于区域突破所带来的价值参考。

　　又快到杜康一年一度的经销商大会，与往年一样，群雄逐鹿，中原之争，杜康继续扮演着风向标角色；而与往年又不一样的是，这是杜康控股销售有限公司总经理马金全重回杜康舞台的“首秀”，这位杜康老将有着古井贡、浏阳河等业内多家知名企业的就职经历，也有如被澳门城市大学当作教学案例的《地产酒兴起之路》之类的论文著作，更有15年从业经历铸就的“实战派”行业口碑……诸多闪光点，汇聚出马金全沉稳、务实、笃行的从业态度。

　　那么，在行业深度调整的当前，这位慎思而笃行的,在执掌洛阳杜康销售大旗之后，又将剑指何处呢？

　　“我想勾勒的杜康蓝图”

　　河南作为中原的门户，有贯穿南北交通之便，自然成为古往今来兵家必争之地；豫酒之地又以其包容性引得各路诸侯争相加码，以期分得一杯羹。尤其是当酒业遭遇深度洗牌，除了豫酒“六朵金花”内部振兴之战，还有全国名酒的虎视眈眈。

　　“市场拓展策略：有节奏地扩张”

　　马金全正是在整个豫酒格局波诡云谲的时候重回杜康，加之这位酒坛老将与杜康千丝万缕的关系以及其惯有的稳重行事风格，让不少圈内人都揣测杜康在面临外来诸侯和本土群雄时会采取以逸待劳的“固守”策略。

　　面对这块熟悉的豫酒版图，马金全给出了意料之外的杜康蓝图：“收缩不应该成为主流，我们应该进行有计划地扩张。”这位深谙中国经济发展规律的老将搬出了“改革开放”、“自贸区”等模式皆是“点状试验、逐步扩张”的战略部署来佐证杜康的扩张策略是顺势而为。

　　“杜康提出聚焦河南，并不意味着放缓外拓的步伐；相反，康今年既要在家门口完成核心市场的突破，又要放眼省外完成成熟客户的突破。”马金全最后两句更是铿锵有力，似乎马金全对杜康的“两个突破”已经胜券在握。

　　但马金全深知杜康在豫酒版图上的形势，“聚焦河南”想要全面开花不太现实；但是战略上要有将河南视为“囊中之物”的高度。于是马金全祭出“面上布局、点上突破”的谨慎推进策略。郑州、洛阳以及平顶山这些基础和氛围皆有利的区域便被划作杜康的一级战略市场；氛围稍次的作为二级战略市场，再次之则是三级；而省外采取同样的布局策略。“全面布局，但有计划、分层次地扩张；通过优先突破一级战略市场，牢牢地站稳脚跟；多个点的突破连起来便是宏伟蓝图。”马金全细细道出了“连环计”的市场布局，似乎窗外那看不到边际的空地就是杜康待开发的未来。“未来不是我一个人的未来，是整个杜康的未来。这需要整个杜康，乃至我们的经销商伙伴共同去开拓。”马金全说道。

　　一人难挑千斤担，众人能移万座山。

　　“两记杀手锏，解决三大问题”

　　对于杜康画下的蓝图，马金全深刻地明白摆在面前的三大难题：“杜康当下必须解决销售模式、商业模式和管理模式这三大问题；销售模式能解决企业不过度依赖某一员工的市场标准化推进策略，管理模式解决中高层员工企业归属感问题，而商业模式则解决合作伙伴利润分配问题；所谓‘众人划桨开大船’，只有员工、管理者和合作伙伴劲儿往一处使，杜康才能在这个复杂局势中拨开云雾。”

　　上述三大难题一直是令业内头疼的系统改革，这关系到战略、思想、组织架构等一系列难题的落地工作。在马金全身上似乎看到了突破这一切的捷径，“696 工程”和“双核驱动1+4+N 模式”便是他的杀手锏。

　　“先解决思维，再解决组织架构匹配的问题。”马金全认为基础工作是杜康蓝图的“根”。

　　所谓“696 工程”指的是：“6”通工程 ：思想通、渠道通、宣传通、路路通、店店通、人人通；“9”大定位：客户定位、市场定位、产品定位、人员定位、价格定位、渠道定位、促销定位、媒体定位、核心群体定位；“6”保措施：保障市场秩序、保障人力资源、保障推广技术、保证网通工程、保证务实作风、保证费用执行到位。

　　“通过思想统一、资源定位配置和后勤保障等系统构建一支能打仗的部队之后；不但如此，还要将这支部队的‘指挥部’搬到市场一线去。”马金全说。

　　在马金全的锦囊妙计中，

　　“双核驱动 1+4+N 模式”是两个层面：一面是组织驱动，而另一面是市场驱动；两者之间的关系是通过组织变革调整，为人才搭建销售平台，通过市场渠道驱动，要求销售人才对于单一渠道操作的专业化：最终通过双核互动，实现区域市场产品动销，并解决人才匹配问题，营销策略问题，运营效率问题。

　　“组织驱动的‘1+4+N’模式具体指的是1个城市经理，4个渠道主管（流通、餐饮、团购、商超），N个执行业务，而且这个组织架构要求公司层面和经销商团队同时匹配；上游厂家负责策略研究、制定、过程监督、效果评估和考核等一系列工作来带动客户团队执行；借此完成双方组织架构深层次的变革，让精细化营销‘落地生根’。”马金全说，“以此排兵布阵将各个渠道单兵作战转变为系统化、立体式的全渠道团队作战；既能解决组织匹配和自我成长等问题，又能发挥团队能动性应对快速变化的市场；还能让厂商职责分明，让厂家从费用和政策提供者转变为方法策略提供者；可谓是一箭三雕。”

　　对于另一个层面的市场驱动的“1+4+N”模式则是解决渠道驱动和区域市场精细化耕作等问题。仅以渠道为例，则是1个产品系列，4大渠道通路，N个分销渠道通路；根据组织驱动和市场驱动配套操作，最终要实现渠道驱动来提升销量。

　　对于双核驱动战略的深刻意义，马金全表示：“首先解决了组织匹配的问题，同时明确了业务根本方向，工作目标更加清晰明朗，渠道驱动具体解决动销策略问题，因此，通过这个双核驱动是我们打造根据地市场的前提和必要条件，也是实施根据地市场屏蔽策略的技术保障。”

　　“杜康品牌基因很好，但更重要的是让品牌植根消费者”

　　“何以解忧，唯有杜康。”这一句名垂千古的诗句成为了杜康品牌无形的价值财富。无独有偶，河南大学教授王立群曾在去年杜康封藏大典上提出杜康是酒业一面“旗帜”的观点，这个观点也从侧面折射出杜康品牌得天独厚的文化基因和与生俱来的消费者基础。

　　而作为手握这面“旗帜”的旗手，马金全对杜康品牌有着深刻的判断：“我们有深厚的品牌基因，但首先需要解决品牌落地问题。”在马金全看来，杜康作为全国性品牌，在面临当前复杂局势一味地“收缩”也是不明智的；进退有序、张弛有度，一方面用好已有的品牌资源，另一方面更要做好品牌扎根到消费者心智的工作。

　　马金全比较认同这是一个消费者主权时代，品牌的核心要回归产品本身和喝酒的人；因此，杜康品牌在迎合消费主权崛起趋势下，便找到了两个支撑点：品质杜康和文化杜康；通过产品本身和文化情感作为纽带 去占领消费者心智，解决品牌黏度问题。

　　“千好万好，不如消费者一句好；产品品质是杜康品牌‘扎根’的根本，只有消费者认可你的品质，品牌才能落地。”对于品质杜康的建设，马金全有自己的规划，“让核心消费者参与到杜康产品酿造、酒体设计以及灌装包装等各个环节的监督中去，既是让喝酒人放心，也是督促我们提升产品品质。”

　　品质是“根”，而文化则是连接双方的情感“纽带”。然而，在马金全看来，“文化杜康”不是拼历史、讲故事，而是需要一个杜康文化与消费者诉求的契合点；“情”是社会永恒不变的主题，不论是亲情、友情还是爱情，这都是社会需要弘扬的正能量，并且与消费者息息相关；这就是“文化杜康”和消费者共同的诉求，这也是杜康文化拉近消费者距离的最好切入点。

　　“情是人与人之间最好的表达方式，而酒是人与人之间交流最好的载体；杜康文化就是要紧密围绕家庭做文章，只有品牌文化诉求高度满足消费者心理需求和情感诉求，品牌建设才算落地。”马金全说。

　　而在此之前，杜康已然通过“父爱”、“中国式的爱情”等一系列事件营销引起了消费者情感上的共鸣；而在今年，杜康将通过微电影为载体，倡导家庭和谐、夫妻和谐，让“杜康与爱”悄无声息地融入到消费者心目中。

　　“杜康蓝图中，不是由一款单品来构建的”

　　去年杜康在封坛大典上便传递出围绕酒祖杜康和绵柔杜康打造战略大单品的消息，那也是马金全重回杜康后的首次公开亮相。经历过白酒江湖风风雨雨的马金全，并不是很认同如今疲软的白酒行业中呼声很高的“大单品”战略。

　　“去年全民在谈‘电商’，今年换成‘大单品’了。在我看来，抛出这些论调的人并没有深入一个企业的实际情况，并不是每一个企业都适合做大单品；并不是每个品牌都有茅台、五粮液的品牌力和议价权利；要是一个企业强推一款单品肯定没有利润可言。”马金全切中了大单品战 略的软肋。不过，企业通过聚焦一款单品带动其他产品的组合模式他还是认同的；而这也是杜康在产品部署上的策略。

　　“聚焦酒祖杜康和绵柔杜康，不轻易更换酒祖概念；在聚焦这两个系列的基础上，再优化产品结构，聚焦核心产品。”马金全道出杜康当下的产品策略。产品优化之后，便是稳定产品价格管控；而这也是杜康在之前调整过程欠下的功课。“现在我们正在做的一个工作便是逐步拉升产品价位，维护市场秩序，保证客户合理的利润空间。”马金全说。

　　或许有客户疑惑整个行业都在价格下行，杜康为啥逆势涨价？“首先，杜康的产品价格拉升是因为受形势和管理影响而下跌的，现在以合理的速度回归；其次，杜康的价格又不是要提升到奢侈品价位，像绵柔杜康几十块的产品涨点价格很正常；最后，产品价格的拉升是为了回归到更加合理的位置，适应市场需求。”马金全笑笑说。

　　优化、聚焦；提价、监管；在马金全的策略下，杜康产品策略越发清晰。

　　“杜康要与伙伴一起成长”

　　正所谓“道不同不相为谋”，马金全深谙酒业江湖中合作伙伴与上游厂家思想一致的重要性；要让经销商认同杜康的战略，首先是经销商对杜康有信心。

　　“杜康的当务之急是加强经销商信心重塑，而这关系到产品品质、产品价格管控、市场服务和企业信誉等多方面的问题。”马金全认为，“强塑经销商信心的关键企业所做的每一件事都要务实，能切实兑现承诺，能够解决问题，能够帮助经销商成长，这样才能增加客户黏性。如果不去做这些基础工作，何谈未来。”

　　对于经销商信心重塑，马金全指出了从两个方向：

　　一方面是针对客户，所有的费用投入透明化、书面化、流程化，从口头承诺转向文字沟通，解决经销商的后顾之忧；

　　另一方面是针对内部服务，必须解决市场窜货这一“顽疾”，其次是维护市场秩序，管控好价格，而且要保证费用投入市场真实性和有效性，让所有政策落地。通过“双向”服务去改善厂商关系，逐步树立经销商信心。

　　“标准化的市场服务和费用投入都是塑造双方合作的基础；想要进一步增加客户黏性还必须解决客户市场经营方面的技术支持；让经销商只要选择了杜康，便没有后顾之忧，通过‘696 工程’和双核驱动‘1+4+N’模式解决经销商一系列市场问题，帮助经销商逐步成长。”马金全说。