白酒不要被“快消化”忽悠了

　　对于白酒来说，2013年的“救命稻草”是小酒和电商，2014年的“救命稻草”是大众酒，2015年的“救命稻草”会是什么呢？有人说是“快消化”。

　　命运使然，我卖了9年啤酒（1996年-2005年），又卖了10年白酒（2005-2015年），所以，我有将深度分销模式导入到了长江以北的啤酒企业中去的经历（1999年），也有跟安徽金鹃在啤酒业试点盘中盘模式的经历（2002年），还有参与试点劲酒深度协销模式的经历（2007年）。

　　回味这19年经历过的酸甜苦辣咸，深感白酒不宜“快消化”，快消品的营销模式也很难适合白酒。

　　首先是品类特征的不一样。百度百科对快速消费品的解释是指“使用寿命较短、消费速度较快的消费品”。使用寿命较短白酒具备，但消费速度较快白酒就不好说了，至少没有啤酒快，甚至不如劲酒。白酒之所以在消费频次、周转速度上不如啤酒等，度数高、人均单次消费量低是一个原因，还有一个更重要的原因是品牌集中度不高。具体到单一区域市场，常见的啤酒在售品牌一般不会超过3个品牌，产品不会超过5个；而常见的白酒在售品牌一般至少有5个以上、产品有10个以上。品牌多了、品种多了，自然某一个具体的白酒产品品种就很难实现“快消化”了。

　　其次是盈利方式的不一样。从5元/瓶的老村长到900元/瓶的茅台，品牌溢价能力可达上百倍。所以，白酒业盈利的核心竞争力是打造品牌。要用依靠品牌的力量把产品价格卖高。而从3元/瓶的普通燕京到15元/瓶的青岛纯生，品牌溢价能力仅仅5倍。所以啤酒盈利的核心竞争力是提高销量，要依靠品牌的力量把产品规模卖大。正是这样，“慢消化”的茅台成为了白酒老大，“快消化”的雪花成为了啤酒老大。

　　第三是产业整合的不一样。白酒是物质的，也是精神的，高端酒承载着尊重和面子，中低端酒承载着情义和乡土味道……因此，白酒业的整合只会是“一姓多名”，一个集团名称多个品牌名称，而很难用一个品牌整合产能、放大产能，甚至一个品牌下还要有十几个产品名称才能满足需求，这就不能以规模生产、规模营销实现“快消化”。而啤酒是舶来的工业品，可以原料同质、生产同质、产品同质、品牌同质、销售模式同质（如定格拜访的预售制）等，可以统一品牌异地生产，从而以“快消化”实现规模经济、提高竞争壁垒。

　　当然也不能一概而论，比如说低端光瓶酒，可能也具备了“快消品”的一些特征，但这毕竟不是白酒的最大主流消费。