新常态下的连锁店商品结构设计

　　一个连锁体系，首先要建立对应市场的商品结构，通俗来讲就是我卖些啥。商品结构对于一个连锁体系来讲是至关重要的，建立一个对应消费需求和消费结构的商品结构，就有了销售和利润的基础保障，反之，一个不对应消费需求和消费结构的商品结构，在这样基础上开始连锁经营，就如在流沙上建房，不论你用多大的心血让地上的建筑显得宏伟壮观，最后也必将溃于一瞬。

　　传统的商品结构已不适应当下环境

　　现在的酒类连锁店商品结构呈现一个“一边倒”的特点，白酒的比例非常高，基本占整体比例的80%甚至更多，而红酒、洋酒、啤酒等比例很低。这样的商品结构在行业逆转之前，还是具有非常好的表现的。其时，连锁店的销售主要来自团购，而团购以白酒品类为主，白酒品类整体利润也很好。周转快、毛利可观，推动白酒品类成为酒类连锁的绝对主力。

　　这样的商品结构，与酒业黄金十年的消费特点和消费结构是对应的，这十年间，酒业可以说走出了一个稳定的单边向上的行情。在一个行业相对稳定的阶段，不同商家的商品结构都会趋同。通过学习甚至抄袭竞争对手的方法，来建立商品结构，是最简单和低风险的方法。但是在酒业剧变的当下，中国酒业已经进入了新常态，消费需求和消费结构已经发生了根本性变化，如果还沿用剧变前的商品结构，要想做好酒业新常态下的酒类连锁经营，无异于刻舟求剑，失败乃至被淘汰是必然的。

　　商品结构设计要针对个人消费需求

　　在酒业新常态下，如何调整商品结构呢？首先要搞清一个问题，什么是酒业新常态？笔者认为，酒业新常态的“新”就是指酒业由团购礼品消费主导转向个人需求消费主导，“常态”就是指没了礼品特性的攀比议价，酒业价格向价值回归，去暴利化、去奢饰品化，行业利润回归常态，行业规模回归常态，这个常态相对于黄金十年也许是病态，但是这就是需要酒业适应的常态。

　　在这样的新常态下，商品结构就要针对满足个人消费需求而进行设计。那么个人消费需求的特点是什么？我想至少要关注这三个方面：一是个性化，二是健康化，三是故事化。在这样的新常态下，商品结构优化调整的方向不是销售和市场份额，而是要提升毛利额和提升库存周转，只有这样调整才能过冬。

　　在新常态下，一个酒类连锁商品结构的调整和设计，笔者认为应该从以下几个方面着手：

　　减少白酒品项，增加红酒品项

　　中国白酒是在高速发展中剧烈反转的，这必然造成全行业性的白酒产能过剩、渠道各个环节库存积压，断头货冲击市场价格体系，加之酒水电商对顾客价格认知的负向引导，因此白酒在相当长的一段时间，市场呈现是混乱的，价格是下滑的，销售毛利不会乐观。

　　相对于白酒的混乱与残酷，红酒还是有持续开发价值的宝藏。首先，红酒品牌众多，品牌认知度较低，品牌集中度较差，如果采用合适的手段进行引导，完全可以实现个性化顾客开发，对应顾客个性化需求，而开发出来的红酒产品顾客依存度较好。其次，红酒的毛利也很可观，把白酒品类作为引流款，并优选白酒品项，把红酒等小众品类做利润款主推，引导消费。这样一个大的品类组合是比较适合新常态的合理商品结构框架。

　　引流款要覆盖需求，利润款要有故事

　　作为引流品类的白酒还是中国民众消费的主流，但是在如此的行业形势下，需要优选精选，才能保证低毛利率下的快速周转，避免滞销库存或行业降价带来的利润损失。另外还需要注意的是，在这样的行业巨变情况下，本来意图全国发展的地方酒企，必然退缩回来守好根据地市场，白酒是中国故土文化的重要载体，在各个区域市场必然出现白酒品牌集中并且向地方品牌集中的趋势。

　　因此，笔者建议除了选择全国性的那三五个品牌的主流款外，以当地龙头品牌的全品项构建连锁体系的白酒商品结构。加上优选的3—5款利润产品，而利润产品一定要贴边有故事，贴边就是要和引流款有关联，比如选择同一个品牌的开发品牌，或是同一个产地的二线品牌。有故事就是说有卖点，可以说引流款卖品牌，利润款卖传说。除此之外，笔者还有个个人体会：选品是要尽量考量消费场景，是送礼还是朋友小聚，还是一人独酌，不同的场景对于度数、包装等的需求不同，如果能按照场景选酒，那么就更容易打动顾客，促进购买。

　　优选全国性的保健酒

　　保健酒一直是个不温不火的小众产品，但是笔者认为，保健酒品类将是一个金矿，如果普通白酒给人的联想是酒大伤身、酒气熏天、喝酒误事等等负面形象，而保健酒给人的是品质、品味、追求美好生活的联想。保健酒覆盖送礼、自饮、聚会小酌等近乎所有的喝酒消费场景，因此保健酒很可能在酒业严冬中异军突起。劲酒这两年业绩的令人侧目，消费需求的成熟和推动，也许才是其中的关键。

　　当然，由于酒企不重视，目前保健酒还没有很多的商品选择，但是笔者还是强烈建议酒类连锁店优选目前全国保健酒，根据不同的功效，做一个保健酒专柜，用这样的方式强化顾客认知，引导顾客购买，既对开发顾客形成有力的支撑，又有可观的利润。

　　小批量引进，快速试错

　　确定了商品结构框架，明确了商品品类的角色，落实了商品品类中的品项，并不意味着商品结构设计工作就彻底地完成了。商品结构的确立是个不断试错的过程，虽然我们对行业判断是正确的，研究的结果是落地的，但是这并不代表这个商品是成功的。有时方向正确，但是步子迈大了，也会失败。因此，确定商品结构后，要像互联网做产品一样，小步快跑，快速迭代。也就是说，先根据新的商品结构，小批量订货，配合陈列、员工培训，检验商品销售呈现，及时进行调整。

　　当然，在品类布局上，笔者不希望只是简单的试试，顾客还没有培养出来就更换了整个品类。即使在新品淘汰上，也要在新品确定淘汰前，检核下营运的陈列与营销展示，是否是执行到位了，不要因为自己的污点遮盖，错失可以成为明星单品的新品。