[独家案例]深度剖析"黑马金沙"七大制胜关键点

　　3月26日，“解析黑马密码，赢在民酒金沙”媒体见面会在成都石化国际酒店召开。与以往的新闻发布会不同的是，这次的会议是以座谈的形式召开的。贵州金沙酒业集团董事长董兵表示：这次一是讨论“黑马金沙”的成功路径，二是想倾听外界对我们建议和意见。这是他们实行的“开放营销”的一种实践，建立与媒体、消费者、经销商共同互动沟通的平台。

　　为此，参加这次媒体见面会的除了金沙酒业集团的公司高管、合作的经销商，还特别邀请了贵州大学教授吴天祥，行业观察家汪歌、左脑右脑咨询权图，并邀请了《新食品》等行业杂志和大众媒体的朋友。

　　众所周知，在酒业行业深度调整的这两年，很多企业日子难过，或被淘汰出局，然而金沙酒业却逆市飘红，成为行业最大的一匹黑马。从2012年董兵掌舵金沙酒业以来，3年来，金沙酒业业绩成倍增长，2014年实现销售收入23.4亿元，是2007年的33倍。这个业绩，在酱酒行业来说，是一个很了不起的业绩；是一个连季克良老先生都认为“非常惊讶”的业绩！贵州大学教授、中国酿酒工业协会高级酿酒师、品酒师吴天祥告诉记者：“2014年中国酒业的总收入为5300亿，而贵州省的酱香酒企就贡献了500多万。其中茅台贡献了400多个亿，其次就是金沙酒业。它作为行业黑马当之无愧！”

　　“黑马金沙”是如何炼成的？针对这个行业关心的问题，会议对此进行了深入讨论。

　　湖北宜化是金沙酒业的强大支撑背景

　　2007年，湖北宜化收购贵州金沙窖酒厂，当时这个企业年销售额不到700万。湖北宜化作为中国500强企业，年收入高达800多个亿，他们在收购贵州老八大名酒金沙酒之后，投入了大量资金对酒厂进行扩容技改，通过五年的专心酿酒，为金沙酒发力酱酒市场提供了产能和品质的保证。

　　据介绍，目前湖北宜化从2007年到现在已经持续投入了27个亿。“酱香白酒作为一种稀缺资源，好的酒质，需要陈化5年，在大家都追求利润的时候，湖北宜化的领导人选择抓基础工作，扩大技改、增加产能、这无疑是为金沙酒业在这场调整中获得了比其他企业更大的发展机会。”行业观察家汪歌说。白酒并购圈圈主评价说，“这应该是在酒业并购史上，持续投入规模比较大，比较成功的一起收购。”

　　精准的品牌定位战略

　　从2012年开始，经过5年沉淀的金沙酒业，准备发力市场。当时，推出广告语是“醇正酱香，贵州味道”，主要突出的是产品的自然属性。在贵州取得了不错的业绩，随后，全国化战略提到日程，品牌定位也随之提升为“中国民酒”，即亲民，爱民，惠民，利民。在全国的酒企都想去高端市场争抢份额的时候，这个务实的战略定位的出台是有它的道理的。

　　董兵说：“我们是中国好酱酒，贵州二茅台，茅台酒代表的是国酒，这个地位是无法撼动的，而且我们也从来没有想去撼动它，国酒茅台为国家，民酒金沙为大家”。这个清新的战略定位，让他们的产品价位主要集中在100-200元之间，因此成为了酱香白酒中真正做到价廉物美的品牌。

　　因此，在酱香白酒的主消费区域，金沙酒凭借与茅台“同根同源”的七大产品优势，更为亲民的价格，迅速占领市场。现在，他们提出“做中国大众酱香白酒的领跑者”，完成了全国化品牌的定位与战略规划，提出了“为消费者创造价值”目标，并朝这个目标奔驰而去。

　　创新营销方法

　　当然，一个产品有好的品质，独特的买点，只是抢占市场的一个重要元素。正确的品牌定位，加上正确的营销方法，能够大大提高效率，实现事半功倍的效果。金沙酒业的领军人深知这个道理，在打造了一支过硬的队伍之后，通过营销创新，为“黑马”加速。

　　技术营销：让老百姓喝明白酒

　　在白酒行业，营销和技术本来是两个不同的领域，在金沙酒业，这个两大领域被完全整合起来，搞技术营销的目的是让老百姓明白喝酒，喝“明白”酒。

　　金沙酒业大力传播酱香白酒的酿造工艺，让老百姓清楚他们喝的这瓶酒原料是什么样子的，通过什么工艺，多少时间陈化，与这些酒的品质与其他白酒的不同之处……董兵说：“中国的食品安全一直是个问题，我们这样做，让白酒去神秘化，正如农夫山泉的广告那样，水源地在那里，水质如何？他就讲这些，消费者也认可，这就是为消费者创造价值。我们要让技术人员懂消费，也要让营销人员懂消费。”

　　吴天祥教授表示，我们先的酒企必须转变方式，做诚心的酒，良心的酒，让消费者喝到真正的酒，这是时代的需求，也是良心的拷问。

　　健康营销：从产品本质入手

　　曾经季克良老先生在研究酱香酒的代表茅台酒的“微分子世界”时，发现里面有很多对人体有益的微生物，氨基酸，有保肝护肝作用。到了1992年，他向世界公布了这一研究结果时，引发了一场规模空前的“白酒健康大讨论”。现在，随着科技的发展，越来越多的酿酒专家、生化学家们发现，酱香白酒中确实存在很多有利人体健康的因子。比如最新发现的，酱香白酒中有一个P54，有重要的抗癌作用。“少喝酒，喝好酒”对健康是有益的这样的观点也得到更多人的认同。

　　与会的专家，白酒酿酒大师吴天祥说：“白酒的营销，很多都是去用手段推动市场，而不是从酒的本质去入手。而健康产业是未来的一个方向，劲酒的‘劲酒虽好，可不要贪杯’，天天说，反复说，很多人还是接受了这个观念，而且劲酒也成为中国酒业的一个成功的典型案例。”

　　公益营销：为人民服务

　　对一个企业而言，靠正常经营获利，只是做到了一个企业的基本职责。然而，企业还有社会属性，就是回馈社会。因此，金沙酒业通过长期持续地关注公益事业，做公益活动，大大提升了品牌的知名度和美誉度。比如，他们发起的“金沙回沙，接老乡回家”的活动，在社会上引起很大的反响。这个活动是2013年春节，该企业的董事长董兵在春节《回家》节目中，看到一位贵州铜仁籍的打工仔，在春节的时候，因买不到车票，千里骑行，带走老婆回老家过年的事。他非常感动，觉得这些贵州老乡在外忙碌了一年，回家看看父母亲人都那么难，于是想帮帮他们。很快，一个帮助贵州籍老乡回家的公益活动的构想在董兵的头脑里闪现。随后，金沙酒业迅速组织了100台车，开赴广州、中山、珠海等地，接老乡回贵州。这个活动引起了社会的广泛关注，中央2台、腾讯网、网易新闻等自发跟踪报道，而U库网的一段“90后打工夫妇回家故事”三天实现了点击率180，000次，同时一些做矿泉水、方便面的厂家也主动参与到“金沙回沙，接老乡回家”活动里面。汪歌在评价这个活动时说：“企业的价值在于为社会贡献多少，这个活动，非常亲民，也很感人。希望金沙酒业搭台，让更多企业参与，同时，让老乡在这个平台去沟通，我们当服务者。低调做好事，方便更多人，这是白酒之福，也是金沙之福。”

　　产品创新：重视个性化、定制酒

　　面对消费者多元化的需求，金沙酒业在稳定运作现有的产品之后，私人定制方面、坛装酒方面也在积极筹备，研发一些个性产品出台。

　　记者在金沙酒业的新品见面会上看到，从高端到低端，金沙酒业都有完整的产品链条。比如，高端“摘要”酒，零售价1988元/瓶，造成高端大气上档次，白瓷瓶，做成书籍的模样，酒质也是金沙酱酒中优质产品。而个性化的如旗袍造型系列酒，大众化的如国A级酒等等，通过产品品类的创新，让金沙拥有了征战市场更多利器。

　　互联网营销新思维

　　在营销进入3.0时代，什么才是消费者所喜爱的方式？金沙酒业一直在探索这一全新的与消费者沟通的模式。他们发现，白酒其实一种可以让人心情愉悦的物质，在营销3.0时代（消费者心智时代），讲究的是精神统领、互动性、娱乐化，有幸福感，有人文精神。为了实现这个样的营销境界，金沙酒业做了一些创新的尝试，比如，金沙的酱酒体验馆，让来宾们亲身感受白酒喝酒的仪式化、娱乐化、互动性，参与其中者，没有一个不高兴的。

　　另外，他们在互联网+方面也做了一些新的思考和创新。在这一点上，金沙酒业可谓走到很多企业的前面。

　　在2014年，双十一期间，他们实现销量768万，这个业绩，主要是通过电商平台来实现的。但董兵强调：“互联网不等于电商。”电商平台的运作是一个系列工程，为此，他们在武汉成立了专门的电商运营公司，负责与各电商平台的对接、服务以及运营。在董兵看来，互联网“拉近了世界与心的距离”，而未来的互联网模式，应该是“互联网+电商平台+实体平台+推传平台。”

　　记者发现，金沙酒业虽然是一个传统的酒企，当外来资本注入资金活力后，先进的管理思维和创新营销为其快速复苏提供了“超级引擎”，而作为金沙酒业舵手的领导人董兵，不仅善于营销，而且具有开放的心态和国际视野。在他看来，作为“中国好酱酒、贵州二茅台”的金沙酒，一旦确立了准确的品牌定位之后，就全心全意地做好“民酒”领导品牌该做的事情。他通过对技术的研发，提高产品品质，提高酱酒存储量，用传统营销稳定市场，用创新营销助推市场，同时还放眼国际，研究国际市场。他说：“现在中国人到国外移民的很多，旅游的很多，然而我们白酒在国外卖得非常贵。有消费需求就有市场，我们除了把目光聚焦国内，对国际市场的研究我们也必须加强。”

　　据了解，金沙酒业集团目前已经完成了体制改革，混改解决了体制灵活度不足的问题，让他们有了充分发挥的空间；在会上，金沙提出了“十年百亿”的营销目标。