乳酸菌饮料频添“新丁”竞争烈

　　随着人们对健康食品的重视，酸乳、乳酸菌饮料发展迅速，已成为乳制品中增长最快的品种之一，也是各大企业饮料营销策划重镇。统一旗下明星产品“小茗同学”推出新口味——乳酸菌味道的溜溜哒茶，曲线进军乳酸菌饮料市场。而在今年1月，蒙牛新品“go畅”乳酸菌乳饮品正式投产；2月，光明“清新活力”瑞士乳酸菌上市。专家称，随着蒙牛、光明等大品牌纷纷切入乳酸菌饮料市场，依靠渠道力量，品类将会快速增长，竞争也将日趋白热化。

　　（一）乳酸菌市场新品迭出

　　近日，统一旗下明星产品“小茗同学”推出新包装，新口味竟然是“乳酸菌发酵风味”。专家表示，统一此举是想借势“小茗同学”产品的快速增长，以乳酸菌口味曲线进军乳酸菌饮料市场。

　　和统一不同，光明乳业直接推出乳酸菌饮料新品。在经过半年研发及多次市场调研后，今年2月初，“光明清新活力乳酸菌饮品”正式上市，产品规格为330ml/瓶，保质期为6个月，核心诉求点为“一瓶清新，活力满满”。

　　蒙牛新品“go畅”乳酸菌乳饮品也于今年1月正式投产。在渠道方面，蒙牛提出了“饮料化”的销售策略：精选优质客户经营常温乳酸菌产品，布局重点渠道，并利用终端店试饮的方法提升客情，在传统渠道批发、零售门店快速铺开，渗透镇乡村市场。

　　去年底，以“奶粉价格搅局者”著称的君乐宝乳业宣布，公司已签约热播剧《花千骨》女主角赵丽颖为旗下乳酸菌饮料“君畅”品牌的代言人，高调发力乳酸菌饮料市场。

　　（二）市场竞争日趋激烈

　　乳酸菌作为饮料市场的新军，兴起于上世纪90年代，最近10年发展尤其迅猛。尼尔森的零售监测数据显示，近年来乳酸菌饮料市场持续保持快速增长，最快年销售增长率高达50%，2014年市场规模已超百亿元，成为乳品行业增长最快的品类。

　　在饮料营销专家肖竹青看来，目前消费者对饮料的需求趋势正在发生变化，越来越多的消费者已经不再追求解渴、好喝的基本功能，而是转向健康和营养的功能诉求，这是乳酸菌饮料迅速增长的主要原因。而步入2016年后，乳酸菌这一品类呈现出更加火热的发展态势，业内人士表示，随着蒙牛、光明、统一等大品牌纷纷切入市场，依靠渠道力量，乳酸菌品类将会持续快速增长。

　　据了解，随着乳酸菌市场呈现井喷的发展趋势，各大厂家纷纷快速跟进。尼尔森监测数据显示，2014年常温乳酸菌品牌高达79个（商超渠道中有售卖，且年销售额份额在一定规模以上）。其中，常温乳酸菌多以三四线企业为主，如味动力、优乐多、创康、养优等。
“相对其他乳制品来说，乳酸菌饮料的渗透率仍是不足的，特别是在二三线城市，这对拥有渠道资源的大企业来说是个比较好的机会。”有媒体援引业内人士的说法称，中国乳酸菌市场虽已进入白热化竞争，但市场格局并未形成，行业仍然处在百花齐放、百家争鸣的阶段，更多品牌主要集中在区域市场竞争，而全国性的品牌还没有出现。

　　去年3月，伊利股份对外发布了投资公告，公告称，伊利股份将要投资6.5亿元，在我国的华中地区新建酸奶以及乳酸菌饮料项目。专家分析此次项目伊利股份可以在这类产品中提升市场竞争力。